Что такое ORM

Вы можете иметь самую крутую команду, самые инновационные продукты и прекрасную стратегию развития, но все рухнет, если вовремя не отреагировать на плохие отзывы недовольных клиентов, сплетни конкурентов или внезапные скандалы. Мир цифровых коммуникаций настолько быстр и непредсказуем, что даже одно негативное сообщение способно разрушить имидж, который выстраивался годами.

Именно поэтому сегодня ключевое значение приобретает ORM. Расшифровка этой аббревиатуры — Online Reputation Management. Это сложная система мер для сохранения лица компании в Интернете, где общественное мнение становится решающим фактором успеха или провала.

Хотите научиться управлять своей репутацией грамотно и успешно? Тогда читайте дальше!

Что такое ORM и зачем оно нужно

Термин переводится как «управление онлайн-репутацией» и подразумевает комплекс стратегических и тактических действий, направленных на формирование и поддержание положительного имиджа бренда в сети. Основная цель — создать благоприятный информационный фон.

Интернет стал основным источником информации для большинства потребителей. Прежде чем совершить покупку или воспользоваться услугой, среднестатистический покупатель проводит целое «исследование», изучая соцсети, форумы и сайты-отзовики. Если о компании и ее продукции высказываются в негативном ключе, пользовательский интерес к ней снижается, что ведет к уменьшению количества покупок и снижению дохода.

ОРМ дает возможность контролировать то, что о вас пишут, делая так, чтобы аудитория воспринимала бренд открытым и надежным. Без грамотного подхода к управлению репутацией любое предприятие рискует остаться незамеченным или потерять лояльность постоянных клиентов.

Основные задачи ORM

• Мониторинг упоминаний: регулярный сбор информации о бренде, которая появляется в открытом доступе.
• Формирование позитивного образа: целенаправленное продвижение для создания устойчивого благоприятного фона.
• Предотвращение и устранение негатива: оперативное решение возникающих проблем.
• Повышение осведомленности и доверия: предоставление актуальной и прозрачной информации, укрепление связей с существующими и потенциальными клиентами.
• Коммуникация: построение эффективной системы взаимоотношений с покупателями.

Для каких компаний подходит ORM

Каждая организация так или иначе сталкивается с необходимостью заботы о собственной онлайн-репутации. Тем не менее, для некоторых из них это наиболее важный момент:

1. Бренды из высококонкурентных отраслей — сталкиваются с постоянной необходимостью выделяться на фоне конкурентов.
2. Стартапы и молодые предприятия — нужно завоевывать доверие и повышать узнаваемость.
3. Компании с низкой видимостью в интернете — из-за отсутствия комментариев в их адрес могут казаться ненадежными.
4. Чувствительные к критике фирмы — даже небольшой инцидент для них может стать серьезным ударом по имиджу.
5. Компании с испорченной репутацией — после крупного кризиса или публичного скандала нуждаются в восстановлении своего доброго имени.
6. Нишевый бизнес — узко ориентированы, имеют ограниченную аудиторию и, как следствие, мало отзывов, которые требуют тщательного контроля.
7. Организации с длительным циклом принятия решений — клиенты долго изучают рынок и принимают решение медленно, читая массу обзоров и мнений. 
8. Популярные бренды, которые регулярно находятся на виду — вынуждены все время изучать общественное мнение, предупреждать появление негатива, быстро разрешать проблемы.

В целом же, ORM-меры будут полезны для всех, кто хочет расти и развиваться.

Нужно разработать стратегию ORM для вашего бизнеса? Поможем! Заполните заявку на бесплатную консультацию.

Стратегии и методы управления репутацией

ORM предполагает применение различных методов, каждый из которых направлена на достижение конкретного результата:

• мониторинг упоминаний бренда в интернете для оперативного выявления и устранения негатива;
• создание интересного и полезного контента, который улучшает восприятие компании и привлекает целевую аудиторию;
• активная работа с отзывами;
• проведение мероприятий, направленных на информирование и установление доверительных отношений с потребителем;
• SEO и SERM (повышение рейтинга веб-ресурсов организации в поисковых системах с помощью качественного контента).

Помимо указанных методов, ключевую роль играют ключевые аспекты ORM, такие как:

• постоянный сбор и анализ данных о настроениях пользователей;
• создание пошагового плана оперативных действий при появлении негативных сообщений;
• формирование сообщества лояльных пользователей, готовых выступить в поддержку бренда;
• объединение онлайн-решений с оффлайн-рекламой и пиаром.

Все это в совокупности создает комплексный подход, который позволяет эффективно справляться с любыми нежелательными последствиями и укреплять положительный имидж.

Ключевые этапы внедрения ORM

Чтобы начать применять ORM-методики, нужно действовать постепенно и последовательно. Мы выделили пять шагов:

1. Исследование текущего состояния репутации. Начните с изучения существующего контекста: проанализируйте имеющиеся отзывы и публикации, определите ваши сильные и слабые стороны согласно мнению клиентов.
2. Определение приоритетных каналов. Составьте список онлайн-ресурсов, где чаще всего упоминается ваша компания, в том числе соцсети, картографические сервисы, тематические сайты и форумы, СМИ.
3. Планирование. Определитесь, каких конкретных результатов хотите достичь: улучшить общий информационный фон, повысить частоту упоминаний и т.д. Затем установите, какая аудитория станет главным объектом воздействия, и сформируйте смыслы, которые нужно до нее донести, чтобы добиться поставленных целей. Составьте контент-план согласно списку онлайн-площадок, где планируете действовать, и стратегию реагирования на конфликтные ситуации.
4. Активная работа. Этот этап включает создание и публикацию контента, обработку обратной связи, привлечение опытных ORM-менеджеров, проведение маркетинговых акций в сети.
5. Постоянный мониторинг и анализ эффективности. Анализируйте динамику изменений, оценивайте влияние предпринятых действий и корректируйте тактику по мере необходимости, учитывая новые тенденции и потребности клиентов.

Инструменты и технологии ORM

Специалисты используют:

1. Сервисы для отслеживания упоминаний бренда, анализа поведения и настроения пользователей, автоматического уведомления о новых отзывах и т.д. К таким инструментам относятся бесплатный Google Alerts и действующие на платной основе Интегрум, YouScan, PressIndex, Медиалогия, IQBuzz, Brand Analytics.
2. SEO-аналитика. Яндекс.Вебмастер, Яндекс.Метрика предоставляют ценные данные о том, как ваш веб-ресурс воспринимают поисковики, какая аудитория его посещает и с какой целью и т.д.
3. Аналитические панели CRM. Bitrix24 или AmoCRM визуализируют KPI на основе данных из системы управления и помогают отслеживать эффективность маркетинга, направлять отношениями с клиентами в нужное русло и принимать обоснованные бизнес-решения, основываясь на данных, а не на предположениях.
4. SMM-сервисы для планирования публикаций, анализа контента конкурентов, отслеживания охвата и вовлеченности.
5. Антифрод-сервисы для выявления фейковых отзывов.

Платформы для размещения отзывов о бизнесе в России

Эффективность и оценка результатов

Основной целью ORM-маркетинга является повышение доверия и лояльности к бренду, что должно вести к росту продаж. Чтобы убедиться, что разработанная стратегия эффективна, нужно делать регулярный анализ и обращать внимание на следующие показатели:

• NPS (индекс лояльности клиентов) — доля активных сторонников компании относительно общего числа опрошенных.
• Изменение количества положительных отзывов и его соотношение с числом негативных комментариев.
• Позиции в поисковой выдаче по репутационным запросам.
• Рост охвата и вовлеченности (прирост подписчиков, степень их участия в обсуждениях).
• Конверсия (количество заказов и сделок после запуска ORM-стратегии).

Работа с негативом и кризисный PR

Каждый бизнес неизбежно сталкивается с нелицеприятными высказываниями, которые могут привести к кризису. Это бывает связано с низким качеством товаров или услуг, плохим обслуживанием, техническими сбоями, экономическими трудностями, кадровыми скандалами, нарушением этических норм. Главное — уметь адекватно реагировать на такие события и минимизировать последствия кризиса. Основные правила поведения в подобных ситуациях:

1. Чем быстрее вы отреагируете на возникшую проблему, тем лучше. 
2. Не замалчивайте и не игнорируйте негативные факты, а честно и публично признайте ошибку и предложите способы разрешения конфликта.
3. Хотя за улучшение подмоченной репутации должна отвечать определенная группа специалистов, все остальные представители компании должны также действовать по единому плану, заранее подготовленному на случай возможного кризиса.
4. Будьте готовы вести диалог с недовольными клиентами, выслушивать претензии и предлагать конструктивные решения.
5. Предпринимайте активные действия не только по отработке негатива, но и по восстановлению и поддержке позитивного имиджа бренда.
6. Отслеживайте развитие событий и оперативно меняйте стратегию при необходимости.

Читайте такжеКак правильно отвечать на негативные отзывы

Различия между ORM и SERM

Обе концепции связаны с управлением репутацией, но их цели различаются:

ORM-метод фокусируется на общем впечатлении о компании, которое формируется в онлайн-пространстве в результате взаимодействий с брендом. SERM же направлен исключительно на улучшение позиций в поисковиках, чтобы в первую очередь пользователи видели положительные упоминания организации, а негативные (если такие есть) затерялись на последних страницах выдачи.

Таким образом, ORM-маркетинг охватывает более обширную область (соцсети, блоги, интернет-СМИ, форумы, сайты отзывов), тогда как SERM-маркетинг концентрируется преимущественно на поисковой оптимизации.

Различия ORM и SERM, сравнительная таблица

Плюсы и минусы использования ORM

Преимущества очевидны:

• Пользователи начинают больше доверять, улучшается взаимодействие с ними, повышается привлекательность бренда.
• Появляется возможность предотвращать репутационные катастрофы, определять и укреплять слабые места организации.
• Хорошая онлайн-репутация служит дополнительным инструментом продвижения, привлекающим новых клиентов и удерживающим существующих.
• Появляется больше положительных отзывов о компании.

Тем не менее, есть и недостатки:

• Результат действий, предпринятых для улучшения репутации, нельзя предсказать заранее с абсолютной точностью.
• Нужен сотрудник или целый отдел, специализирующийся на ORM.
• Требуется постоянно мониторить и анализировать упоминания бренда.

Но если с предсказанием итогов действительно возникают сложности, то два других момента легко решаются наймом профессионалов.

Ограничения и возможные риски

1. Отсутствие полного контроля: негативные комментарии или нежелательные публикации могут появиться внезапно и оказаться вне зоны влияния.
2. Вероятность информационной атаки: интернет полон «троллей», а некоторые конкуренты не брезгуют «черным» пиаром.
3. Зависимость от изменчивых алгоритмов ранжирования поисковых систем.
4. Юридические проблемы, связанные с нарушением прав интеллектуальной собственности или некорректными методами борьбы с негативом.

Когда выбирать ORM, а когда SERM?

Выбор зависит от особенностей бизнеса и текущих обстоятельств. 

Если главная цель — увеличить узнаваемость бренда и сформировать общее положительное впечатление о нем, целесообразно сосредоточиться на ORM-тактике. 

Если задача сводится к улучшению ранжирования в поисковой выдаче и скрытию плохих упоминаний с первой страницы результатов поиска, рекомендуем обратить внимание на SERM.

Наиболее разумным решением зачастую становится сочетание обоих подходов.

Практические рекомендации по внедрению ORM

У нас есть несколько советов, которые пригодятся вам в работе по формированию и поддержанию репутации:

1. Автоматизируйте процессы мониторинга с помощью специальных сервисов, чтобы сэкономить время и увеличить точность наблюдения за активностью вокруг бренда.
2. Прислушивайтесь к мнению потребителя, изучайте и анализируйте фидбэк, реагируйте на то, что о вас говорят: отвечайте на комментарии и вопросы, благодарите за отзывы, улучшайте продукт и сервис в соответствии с адекватными замечаниями пользователей.
3. Поддерживайте интернет-активность: регулярно обновляйте аккаунты в соцсетях, проводите конкурсы и акции, выкладывайте свежие фотографии, видеоролики и рассказы реальных клиентов.
4. Разработайте четкие инструкции для кризисных ситуаций, чтобы оперативно отреагировать на происходящее.

И не бойтесь обращаться за помощью к ORM-специалистам, которые укрепят репутацию вашей компании и смогут предотвратить превращение мелких проблем в большие катастрофы.

Заключение

ORM — это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии, которая играет важную роль в достижении устойчивого роста и финансовой стабильности. Научившись ловко маневрировать в мире информации, вы получите надежный щит против кризисов, а доверие клиентов станет гарантией процветания вашего дела.