Что такое SERM и как управлять репутацией онлайн

Представьте, вы оказались в центре незнакомого города и ищете место, где остановиться. Неподалеку видите гостиницу, заходите внутрь: обстановка располагает, на ресепшене улыбающиеся сотрудники, да и цена за сутки вполне приемлемая. Вы уже готовы оплатить «Люкс», но решаете почитать, что пишут об этом месте в интернете. А там:

«Самая отвратительная гостиница в городе!» 

«0 звезд из 5, не рекомендую!» 

«В матрасах живут клопы, а под матрасами вообще что-то неведомое» и т.д.

Возможно, это клевета, но ощущение комфорта мгновенно испаряется, бюджетная стоимость не сгладит впечатление, а желание оставаться пропадет в ту же секунду. 

И такая история возможна с любым бизнесом в цифровой среде. Потенциальный покупатель, едва взглянув на первые отзывы в поисковике или 2ГИС, формирует мнение о компании. И если он видит негативные оценки, грубые высказывания бывших клиентов и, что ещё хуже, такие же грубые ответы представителей на претензии, то первое впечатление будет испорчено раз и навсегда. Вот почему управление репутацией в интернете имеет большое значение.

В этой статье поговорим о важном инструменте, который позволяет эффективно контролировать и улучшать репутацию в сети — Search Engine Reputation Management, или коротко SERM. Что это в маркетинге, какие у него ключевые аспекты и возможности, мы рассмотрим подробно. Также разберем этапы разработки успешной стратегии, оценим эффективность и изучим примеры реализации, чтобы убедиться, что грамотно построенная репутационная политика действительно способна изменить жизнь компании к лучшему.

Зачем бизнесу нужно управление репутацией?

Современный потребитель изменился навсегда: теперь большинство решений принимается после предварительного изучения информации в интернет-пространстве. Согласно исследованиям, 85–90% пользователей внимательно относятся к отзывам и мнению окружающих при покупке товаров или заказе услуг. Таким образом, первое знакомство с вами чаще всего начинается не лично, а опосредованно — через поисковые запросы, изучение интернет-площадок с отзывами и мониторинг соцсетей.

Теперь представьте: однажды утром владелец небольшой пиццерии заходит в интернет и обнаруживает десятки отрицательных отзывов, оставленных неизвестными людьми, обвиняющих заведение в плохом качестве еды и сервисе. Казалось бы, причина очевидна — происки конкурентов. Однако люди воспринимают эти отзывы всерьёз и перестают доверять компании, не давая шанса доказать обратное.

Такие ситуации способны нанести серьезный урон любому бизнесу. Они отпугнут новых клиентов, снизят лояльность постоянных покупателей и сделают вашу продукцию менее востребованной. Даже самые качественные товары окажутся бесполезными, если целевая аудитория заранее настроена негативно.

Любая современная организация должна пристально отслеживать, что о ней говорят в сети, и оперативно реагировать на негатив. Грамотная репутационная политика помогает:

• сформировать положительное восприятие бренда;
• предотвратить распространение фейковых новостей, недостоверной информации и негативных высказываний о бизнесе;
• увеличить уровень доверия и лояльности со стороны клиентов;
• повысить число заказов и доход.

Одним из ключевых механизмов управления репутацией является технология SERM — специальный комплекс мер, направленный на эффективное размещение позитивной информации о компании в сети, чтобы пользователи, которые ищут данные о ней, видели хорошие отклики в топе поисковой выдачи. 

Что включает в себя стратегия SERM?

Итак, мы выяснили, что такое SERM и зачем это нужно. Посмотрим, как всё устроено и какие шаги включает в себя успешная репутационная стратегия.

Любая качественная SERM-кампания состоит из нескольких этапов:

1. Определение цели и анализ ситуации

Прежде чем начать действовать, важно узнать, как обстоят дела на данный момент. Для этого рекомендуется:

• изучить нынешнюю репутацию компании в интернете;
• выявить слабые места и возможные угрозы;
• определить наиболее эффективные каналы взаимодействия с целевой аудиторией.

Такой анализ позволит составить полное представление о текущем положении дел и разработать конкретные меры воздействия.

2. Разработка общей стратегии

На этом этапе определяется основная концепция кампании, составляется пошаговый план действий, включая согласование бюджета, установку сроков и определение ожидаемых результатов. 

Важнейшие компоненты эффективной SERM-стратегии:

• составление семантического ядра — списка ключевых слов и фраз, по которым компанию ищут в поисковиках;
• определение основных площадок и ресурсов, которые станут приоритетными объектами внимания;
• разработка коммуникационной политики (как реагировать на положительные и отрицательные отзывы).

3. Выполнение мероприятий по продвижению и защите репутации в интернете

Этот шаг подразумевает непосредственную реализацию разработанной стратегии. Включает в себя:

• создание и публикацию качественных тематических статей, новостей, интервью, которые будут создавать позитивный информационный фон вокруг компании, с учетом ключевых запросов;
• работу с комментариями и их авторами в соцсетях и на специализированных площадках (Отзовик, Яндекс.Карты, 2ГИС и др.);
• отслеживание упоминаний бренда и быстрое реагирование как на негативные, так и на позитивные высказывания пользователей.

Главное правило на данном этапе — обеспечить максимальную прозрачность коммуникации, искренне общаться с клиентами и минимизировать недопонимание.

4. Оценка достигнутых результатов и корректировка стратегии.

Необходимо регулярно проводить оценку полученных результатов (в том числе промежуточных) и анализировать достижения и недостатки выбранной SERM-стратегии. По мере выявления слабых мест и возникающих трудностей стоит корректировать курс, чтобы работа была более эффективна. Проще говоря, если количество положительных отзывов выросло, значит, вы движетесь в верном направлении, так держать. Ухудшение динамики (хороших откликов нет или их мало, плохих отзывов пишут больше) сигнализирует о том, что где-то вы свернули не туда, и нужно перестроить маршрут.

Как работает управление репутацией в интернете

Основополагающим элементом SERM являются алгоритмы поисковых систем. Основная цель — занимать высокие позиции в результатах поиска, особенно по ключевым запросам, относящимся к вашей компании. Чтобы добиться нужного результата, необходимо следовать нескольким правилам:

1. Постоянно отслеживайте появление упоминаний о вашей организации. Если негатив появляется, незамедлительно начинайте действовать: напишите опровержение, разъясните обстоятельства, постарайтесь урегулировать конфликт.
2. Работайте с отзывами. Они играют огромную роль в формировании общественного мнения и популярности бренда. Положительные оценки привлекают новых клиентов и повышают лояльность постоянных, тогда как негативные отталкивают потенциальных покупателей. При этом лояльная аудитория может выступить в защиту вашего имени, если конкуренты или недовольные заказчики выскажутся плохо в ваш адрес. Поэтому так важно своевременно реагировать на все отзывы и стараться исправить появившиеся проблемы. Поддерживайте диалог публично. Так вы покажете свою открытость для общения и готовность решать возникшие трудности.
3. Создавайте качественный контент. Публикация интересных и полезных материалов, в которых фигурирует название вашей фирмы, повышает вероятность попадания в топ поисковой выдачи. 
4. Продвигайтесь в соцсетях. Социальные сети стали важной частью жизни каждого потребителя. Здесь можно наладить прямой контакт с клиентами, продемонстрировать уникальность бренда, собственную экспертность, успешные кейсы и убедить аудиторию в преимуществах вашего продукта. Активное присутствие в соцсетях помогает усиливать позитивное восприятие бренда и оперативно отрабатывать негатив.

Следуя этим правилам, вы сможете существенно повлиять на поведение пользователей и минимизировать негативное воздействие критики.

Основные инструменты SERM-продвижения

Чтобы эффективно реализовать SERM-стратегию, обычно используют таких «помощников»:

• Сервисы мониторинга упоминаний: автоматически собирают всю доступную информацию о компании в интернете и на основе упоминаний формируют отчеты. Наиболее популярны Angry Analytics, Insight Research, Крибрум, Brand Analytics. Они позволяют отслеживать и обрабатывать большие объемы данных, что невозможно сделать вручную. Автоматизация этого процесса позволяет намного быстрее реагировать на ухудшение репутации.
• Отзывы и рейтинги: онлайн-ресурсы, где потребители делятся мнениями и впечатлениями об услугах, товарах, заведениях, организациях и брендах. Пользователи довольно часто принимают решения, ориентируясь на рецензии и комментарии на таких сайтах, как Irecommend, Flamp, Отзовик, Zoon, или на картах Яндекс, Google или 2ГИС. Кроме того, есть тематические ресурсы типа TripAdvisor для выбора места отдыха или ПроДокторов для поиска хорошего врача. Регулярная проверка этих платформ дает возможность вовремя решать проблемы и делать из критиков сторонников бренда.
• СМИ: публикация интервью, новостей компании, информации об акциях, нативной рекламы в интернет-медиа или в тематических блогах для повышения узнаваемости и укрепления авторитета. Обязательно убедитесь, что вы размещаете материалы на статусных ресурсах, заслуживших доверие пользователей, поскольку попадание в низкосортные источники пагубно повлияет на репутацию.
• Соцсети и блог: активное присутствие в сети и общение с клиентами для повышения доверия и создания прозрачности бизнес-процессов. Создавайте уникальный контент, взаимодействуйте с подписчиками, рассказывайте интересные истории, анонсируйте новинки и спецпредложения, делитесь полезной информацией.
• Внутренняя оптимизация сайта: работа с метатегами, заголовками, структурой и интерфейсом. Наряду с регулярной генерацией оригинального и полезного контента стоит обратить внимание на улучшение юзабилити, повышение скорости загрузки страниц, устранение багов и другие технические моменты. Это приведет к тому, что ваш сайт будет больше нравится поисковым роботам, а значит, будет выше в результатах поиска, что также положительно влияет на интернет-имидж компании.
• Системы для защиты от кибератак: сервисы отслеживания заказных плохих комментариев, которые написаны специально, чтобы испортить репутацию. Такие технологии выявляют подозрительную активность и предотвращают мошеннические действия. Можно воспользоваться сервисом от JuicyScore или ЮKassa. 

Эффективность SERM: как её оценить

Насколько действенно SERM? Анализ эффективности и оценку результатов следует проводить с учетом нескольких важных критериев:

• Позиции в поисковой выдаче. Когда страницы с положительной информацией занимают первые строчки результатов выдачи по ключевым запросам, это свидетельствует о высоком уровне доверия пользователей.
• Количество и качество упоминаний. Если выросло число позитивных комментариев или общий тон обсуждений сменился с негативного на позитивный, значит, стратегия эффективна.
• Уровень вовлеченности пользователей. Рост активности подписчиков в соцсетях или числа посетителей на сайте показывает интерес аудитории к вашему продукту или услуге.
• Рост прибыли. Положительная динамика продаж и заказов также может говорить об успешности SERM-стратегии.

Когда стоит внедрять SERM в компании

Внедрение SERM необходимо в следующих ситуациях:

• появление большого количества негативных откликов или критики;
• запуск нового проекта, продукции или сервиса; 
• расширение географии деятельности;
• открытие бизнеса;
• устаревшие или неточные данные об организации в сети;
• участие в крупных тендерах или мероприятиях, требующих высокого уровня доверия контрагентов;
• черный пиар со стороны конкурентов;
• снижение продаж.

В любом случае заниматься управлением репутацией сайта в частности и организации в целом следует заблаговременно, пока проблема не приобрела катастрофический характер.

ДианаМенеджер проектов

SERM — это про порядок: регулярно отслеживаем упоминания, быстро и спокойно отвечаем, держим единый тон и готовый план на случай кризиса. Контент строим вокруг реальных вопросов клиентов и подтверждаем его фактами — кейсами, проверенной обратной связью и сильными карточками на ключевых площадках. Чем прозрачнее и полезнее вы в сети, тем выше доверие и продажи

Кому поручить SERM: маркетинг, SEO или PR

Вопрос распределения ответственности часто ставит владельцев бизнеса в тупик. Кто именно должен отвечать за проведение SERM-процессов? Оптимальным решением будет комбинировать усилия специалистов из трех сфер:

• SEO: занимаются внутренней оптимизацией сайта и повышением его позиций в поисковых системах;
• PR: курируют отношения с прессой и общественностью, формируют позитивный имидж у онлайн-аудитории;
• маркетинг: планируют рекламные акции, контролируют охват пользователей через различные каналы продвижения.

Такая команда обеспечит целостный подход к решению вопросов репутации и приведет к наилучшим результатам.

Возможности и ограничения стратегии SERM

У каждой методики свои сильные стороны и слабые места. Рассмотрим обе стороны медали.

Преимущества:

1. Оперативное выявление и устранение конфликтных ситуаций, минусов товара или сервиса.
2. Постоянный контроль информационного поля вокруг компании.
3. Поддержание высокого уровня доверия среди потребителей.
4. Повышение интереса к услугам и продукции.

Недостатки:

1. Необходимость постоянного участия и контроля.
2. Зависимость стратегии от изменений алгоритмов поисковых систем и связанные с этим корректировки.
3. Длительность процессов повышения авторитета и укрепления статуса.

Как выбрать подрядчика для реализации SERM

Выбор подходящего подрядчика — залог успешного решения репутационных задач. При поиске достойного партнера стоит обратить внимание на такие критерии, как:

• опыт работы в отрасли, успешные кейсы агентства;
• наличие профессиональных сертификатов и нужной квалификации у сотрудников;
• отзывы других клиентов о сотрудничестве с компанией-подрядчиком;
• коммуникабельность и открытость, готовность обсуждать детали и держать в курсе происходящего.

Нужен подрядчик на SERM и работу с отзывами? Оставьте заявку тут.

Ошибки при реализации и как их избежать

1. Недостаточный мониторинг. Негатив может накапливаться незаметно, постепенно разрушая сложившийся образ компании. Решение простое: настройте автоматическое отслеживание упоминаний и реагируйте на них немедленно.
2. Бездействие в отношении критики.Если игнорировать вредоносные комментарии, доверие аудитории будет неизбежно таять. Обязательно реагируйте на каждое сообщение и стремитесь разрешить конфликт.
3. Низкое качество размещаемого контента. Только интересная и полезная информация привлекает трафик и вызывает желание ею делиться. Посредственный материал вряд ли будет вам хорошим помощником.
4. Зависимость от одного канала продвижения. Работа только с одной онлайн-площадкой ограничивает масштабы влияния. Используйте одновременно несколько каналов распространения информации, чтобы создать разностороннюю поддержку бренда.

Примеры SERM-стратегий из практики

№1: Кризисная ситуация крупной торговой сети.

Одна масштабная торговая сеть попала в скандал, связанный с некачественным товаром. Пользователи начали массово оставлять негативные комментарии в интернете. Специалисты разработали SERM-стратегию, включающую активные ответы на комментарии, предложение компенсации пострадавшим покупателям и широкое освещение позитивных аспектов продавца. В итоге количество негативных откликов значительно снизилось, а доверие потребителей начало восстанавливаться.

№2: Устойчивое развитие производителя автомобилей.

Известный автодилер обнаружил большое количество фальшивых отзывов о качестве автомобилей, которые продаются в его салонах. Была запущена работа с отзывами и репутацией, направленная на выявление и удаление фейков, усиление собственного присутствия в сети и раскрутку положительных историй. Результат оказался впечатляющим: доля позитивных упоминаний возросла почти втрое, а индекс доверия вырос до рекордных значений.

Эти примеры наглядно демонстрируют силу правильного подхода к формированию имиджа в сети.

Что получает компания от грамотной работы с репутацией

В сети эффективные SERM-кампании существенно влияют на будущее развитие. К числу выгод, которые может получить организация при правильно выстроенной репутационной политике, относят:

• повышение общей известности бренда и доверия аудитории;
• нейтрализация негатива в информационном поле;
• улучшение позиций в поисковой выдаче и рост трафика на сайте;
• финансовый рост;
• повышение привлекательности для инвесторов и деловых партнеров.

Заключение

Управляя своим цифровым обликом, вы создаете ту самую “одёжку”, по которой вас встречают будущие клиенты. Но помните: никакая одежда не заменит профессионализм, искреннее отношение к потребителю и высокое качество предоставляемых товаров и услуг. Пусть ваш авторитет и безупречная репутация станет визитной карточкой вашего бизне