Что такое Tone of Voice и как бренду выбрать стиль общения

Коммуникация компании с клиентами должна соответствовать направлению бизнеса и ожиданиям аудитории. В ресторане приятно встретить улыбающегося официанта, в банке важнее видеть оператора серьезным и собранным, а в магазине электроники хотелось бы услышать специалиста, который умеет рассказать про сложную технику простыми словами. Уникальным средством воздействия на чувства и поведение людей является tone of voice (ToV, “тон оф войс”), или голос бренда, — его индивидуальный стиль общения. Правильный выбор ToV — это не только о сплошном позитиве, но и о гармонии между сферой деятельности компании, типом продукта или услуги, которые она предоставляет, и целевой аудиторией. В этой статье мы обсудим, как брендам удается выбрать и внедрить нужный стиль общения, чтобы расположить к себе новых клиентов и перевести их в статус постоянных.

Зачем бренду нужен tone of voice

Для любой компании tone of voice — это один из способов продемонстрировать свою сущность, принципы и философию. Можно представить ToV в виде костюма, который нужно надевать для выхода к покупателям. Нетрудно догадаться, что встреча в грязных джинсах и футболке оставит совсем иное впечатление, чем в элегантном смокинге. 

Почему важно иметь собственный ToV:

1. Формируется уникальный образ компании. Клиенты начинают видеть в бренде нечто большее, чем производителя продукции. Они чувствуют, что по другую сторону есть люди со своим характером и видением мира.
2. Укрепляется доверие и лояльность. Грамотно выстроенная коммуникативная стратегия укрепляет взаимосвязь между покупателем и брендом, превращая случайных прохожих в верных последователей.
3. Увеличивается конкурентоспособность. В условиях перенасыщенного рынка манера общения становится важным фактором дифференциации. Продуманный tone of voice выделит бренд из массы однотипных предложений.
4. Устанавливается долгосрочный контакт с аудиторией. Корректный и приятный потребителю стиль общения станет причиной, по которой ему захочется вернуться именно в ваш магазин или офис и рекомендовать вас другим.

Читайте такжеЧто такое SERM и как управлять репутацией онлайн

Как формируется голос компании

Создание оригинального “тон оф войс” начинается с изучения трех важных элементов:

• Аудитория. Кто ваши покупатели? Необходимо учесть их вкусы, привычки, культурные особенности, жизненные установки и мировоззрение.
• Цели бренда. Какой смысл вкладывает бренд в свою деятельность? Что хочет рассказать миру? Сообщение должно соответствовать основным принципам и миссии компании.
• Контекст. Нужно постоянно держать ухо востро и прислушиваться к фоновому шуму, чтобы голос вашей компании органично в него вписался и при этом не был заглушен. Внимательно отслеживайте события в обществе, экономике и культуре, учитывая локальные и международные тенденции.

Когда бренд разрабатывает свой ToV, ему также предстоит решить, что именно он обещает покупателю и какие у него его основные преимущества. 

Следует помнить, что голос — это не только слова, но и манера речи, интонация, подача — всё то, что отличает его от остальных. А значит, стратегия создания tone of voice не может существовать в отрыве от интернет-маркетинга, дизайна сайта, упаковки продукции, квалификации сотрудников, рекламы и других уникальных характеристик бизнеса. Только при согласованности всех компонентов образ бренда обретает целостность и эффективно воздействует на сознание потребителя.

Из чего состоит tone of voice

Постановка четкого и звучного голоса невозможна без знания и понимания компонентов, из которых он состоит. Выделяют такие составляющие:

1. Стиль речи: официально-деловой, разговорный, научный, публицистический или художественный.
2. Тональность: эмоциональный оттенок и настроение, которое передает текст — теплый дружеский или строгий, ироничный, жизнерадостный, добродушный и т.д.
3. Лексика: набор слов и выражений, которые чаще всего использует бренд, чтобы быть понятным для своей аудитории, — профессиональные термины, сленг, просторечие, литературные обороты, фразеологизмы.
4. Синтаксис и грамматика: построенные определенным образом предложения, длина и сложность фраз, использование прямой речи, пунктуационных знаков, риторических фигур.
5. Способы подачи информации (жанр): сторителлинг, инструкции, лонгриды, анонсы, новостные заметки, экспертное мнение, статьи-консультации, лайфхаки и т.д.
6. Оформление текста. Включает визуальные элементы, сопровождающие смысловую составляющую: шрифт, его цвет, размер и расположение (выравнивание) текста, межбуквенный интервал, а также графические элементы (иконки, эмодзи, рамки, линии).

Из взаимодействия этих элементов и складывается впечатление от общения с брендом.

Виды ToV и примеры применения

ToV принято разделять на несколько категорий, исходя из характеристик и задач бренда. Наиболее популярные:

1. Экспертный: серьезный, убедительный и уверенный тон, подчеркивающий солидность и профессионализм компании. Пример: Сбер, Росатом, Газпром нефть.
2. Дружелюбный / юмористический: легкое, открытое и теплое общение, чтобы установить доверительную связь.Пример: Т-Банк, Fix Price, IKEA, Ozon.
3. Наставнический: часто в ходу у образовательных площадок, онлайн-школ — идеально подходит для полезных советов и учебных материалов.Пример: Нетология, Skillbox, Ясно.
4. Официальный: формальный стиль традиционно используется в финансовой, промышленной или юридической сфере, чтобы создать ощущение надежности и защищенности.Пример: Почта России, РЖД, Министерство финансов РФ.
5. Мотивирующий: излюбленная манера общения спортивных брендов, где приветствуется позитивный настрой, мощные, эмоционально заряженные слова, простые и доступные для понимания аргументы. Пример: Nike, Red Bull, Duolingo.
6. Креативный: направлен на развлечение и вдохновение, вовлечение аудитории в творческий процесс с использованием каламбуров, рифмовки, аллегорий, метафор.Пример: Буквоед, МИФ.
7. Лаконичный: минимализм в общении, фразы короткие, емкие, точные. В такой стиль впишутся логистические компании, автодилеры, технологические бренды.Пример: Apple, BMW.
8. Провокационный: высказывания «на грани фола» для создания резонанса. Пример: Aviasales, Burger King, VIZIT.

Редко встречается какой-либо ToV в чистом виде. Чаще всего это гармоничное смешение голосов, сочетающее в себе черты разных tone of voice. 

Как выбрать подходящий стиль коммуникации

Выбор подходящего стиля общения — важная задача, при решении которой руководствоваться следует несколькими ключевыми факторами:

• Понимание целевой аудитории. Четкое знание своей ЦА и ее запросов — отправная точка, ведь чтобы вас кто-то услышал, нужно говорить с ним на одном языке. 
• Соответствие общей концепции бренда. Всё, что вы говорите, должно согласовываться с основными ценностями компании. 
• Простота и ясность передачи смысла. Информация должна легко доходить до аудитории. Чересчур запутанные длинные фразы и непонятные термины просто не будут восприниматься.
• Следование этическим нормам. Даже если выбираете провокацию, не выходите за рамки морали и соблюдайте законодательство. Будьте готовы корректировать риторику в связи с непредвиденной реакцией или слишком резкой критикой.

Экспериментируйте, чтобы подобрать оптимальное звучание языка бренда. Проверяя разные варианты, вы увидите, какая версия откликается пользователям больше всего.

Примеры TOV различных брендов в России

На что влияет tone of voice в маркетинге

ToV воздействует на такие показатели эффективности маркетинга, как:

• общее восприятие бренда: соответствие модели общения ожиданиям аудитории улучшает репутацию и повышает лояльность клиентов;
• узнаваемость: уникальный голос позволяет потребителям легко идентифицировать бренд среди других компаний;
• легкость общения на любой онлайн-площадке: когда есть четкое руководство по выстраиванию коммуникации, не возникает сложностей с тем, как общаться с клиентами в интернете, будь то официальный сайт, email-рассылка или SMM;
• трансляция ценностей: хороший ToV отражает ключевые принципы компании и привлекает тех, кто разделяет эти убеждения.

Tone of Voice в управлении репутацией: как звучать в отзывах

Голос бренда сильнее всего слышен там, где компания вступает в прямой диалог — в отзывах, комментариях и ответах поддержки. Один публичный ответ формирует впечатление не хуже рекламной кампании, поэтому ToV должен быть прописан и для ORM (работы с отзывами в интернете). Важно сохранить ту же интонацию, что и в маркетинговых материалах: эмпатия без сюсюканья, уважительное обращение по имени, признание фактов, простые формулировки и конкретные шаги с понятными сроками. Детали, требующие персональных данных, корректно переносите в личный канал, а итог решения фиксируйте публично — так появляется ощущение прозрачности и ответственности.

Чтобы эта система работала, задайте короткие правила: кто отвечает и в какие сроки, какие слова и темы табу, как звучим в разных сценариях — от благодарности до разбирательства. Примеры формулировок помогут удерживать единый тон: «Спасибо, что поделились — передадим команде», «Понимаем ваше недовольство, уже проверяем и вернёмся до 18:00», «Пока не нашли заказ в базе — подскажите номер, пожалуйста». 

Как внедрить tone of voice в коммуникацию

1. Определите миссию и ценности компании: основная цель и смысл бизнеса.
2. Исследуйте ЦА: состав, предпочтения, каналы коммуникации и др.
3. Опишите характер бренда, чтобы понять, как он говорит: детальное «очеловечивание» — определение возраста, описание профессии, привычек, внешности, черт личности и т.д. 
4. Выберите вид ToV: манера общения в зависимости от сферы деятельности, ценностей и др.
5. Обучите персонал и подготовьте письменные рекомендации: семинары и тренинги, инструкции, подробно разъясняющие сотрудникам, как обращаться к клиентам, отвечать на письма, писать пресс-релизы и т.п.
6. Анализируйте результаты: регулярная оценка влияния ToV на бизнес, своевременное выявление нарушений инструкции и внесение корректировок.

Типичные ошибки при создании ToV

Часто компании сталкиваются с трудностями при попытке создать свой tone of voice. Самые распространенные ошибки таковы:

• Разное звучание на разных платформах Безусловно на каждой онлайн-площадке действуют свои поведенческие модели, но слишком явные различия в тоне общения (провокационный юмор vs пропаганда семейных ценностей, креатив vs формальное общение) дезориентируют пользователей и снизят интерес как к самому продукту, так и к тому, что вы пишете.
• Игнорирование культурных различийКомпании нередко игнорируют национальную или религиозную принадлежность клиентов, что приводит к недопониманию в лучшем случае.
• Создание «пустого» контента из-за переоценки важности оригинального тона Люди легко распознают публикации, созданные исключительно ради наполнения ленты или сайта. Если читатели ожидают полезных материалов, постоянный постинг в поиске уникального ToV, но в ущерб смыслу приведет к оттоку подписчиков.
• Отсутствие четких стандартовКогда нет инструкции, где конкретно прописаны правила использования ToV, формулировки могут отличаться даже в пределах одного веб-ресурса, а это снижает запоминаемость бренда и вызывает путаницу.
• Подражание другим При слепом копировании стиля общения конкурентов компания теряет возможность выделиться среди г

ЕкатеринаКонтент менеджер

Что интересно, тон оф войс может меняться в зависимости от этапа воронки, на котором находится клиент: на этапе привлечения — смелее и ярче, при выборе и оплате — короче и точнее, в поддержке — спокойнее и человечнее, в кризисе — сухо и по фактам. Обычно это фиксируют в короткой памятке для команды: какие слова уместны, какие — лучше не использовать, и 2–3 заготовки под типовые ситуации. Чтобы тон не “расползался”, раз в неделю делают 15‑минутный разбор пяти сообщений из разных каналов, а раз в месяц тестируют ключевые формулировки. Такой ритм держит голос бренда ровным и понятным без лишних затрат.

Успешные примеры использования ToV

Среди известных брендов немало тех, кому удачно сформированный tone of voice помогает стабильно развиваться. Например:

Dove

Особенности ToV:

• теплота и заботливость: общение построено на заботе и любви к себе, подчеркивается необходимость бережного отношения к телу;
• оптимизм и уверенность: возникают положительные эмоции, читается поддержка женской самооценки и поощрение принятия естественной красоты;
• доступность и простота: язык доступен и понятен широкой аудитории, нет сложной терминологии;
• персонализация: общение построено на обращении к каждому клиенту с акцентом на ценность его индивидуальных особенностей.

«Студия Артемия Лебедева»

Особенности ToV:

• агрессивность и провокация: манера, вдохновленная характером самого Лебедева, известного резкими и прямолинейными высказываниями;
• свободолюбивый дух: взаимодействие с аудиторией строится на открытости и отсутствии ограничений, создавая атмосферу свободы самовыражения;
• прямота и честность: тональность основана на искреннем обмене мыслями, без дипломатичности, цензуры и сглаживания острых углов;
• контакт на равных: отношения с пользователями дружеские и даже панибратские, но без оскорблений и негатива.

Заключение

Мы разобрались с тем, что такое tone of voice, и выяснили, что если его правильно выбрать, то получится мощнейший рычаг воздействия на потребителей, с помощью которого можно повысить привлекательность и узнаваемость бренда. 

Однако недостаточно просто иметь хороший голос — его нужно поддерживать и совершенствовать. Будущее принадлежит тем компаниям, которые умеют разговаривать с людьми сердцем, прислушиваясь и подстраиваясь, быть на одной волне. И когда проблемы клиентов будут сразу находить отклик среди ваших решений, зазвучит гармоничная симфония взаимного доверия, а каждое взаимодействие превратится в идеальный дуэт, где потребности совпадают с предложениями. Именно на такой основе строятся долгие и прочные партнерские отношения.