Проект находится под NDA, поэтому кейс публикуем в обезличенном формате и не можем раскрыть всех деталей. Но делимся главным: как выстроили мониторинг упоминаний, подключались к обсуждениям и помогали бренду работать с вопросами и возражениями аудитории.
О клиенте
Клиент – крупный федеральный бренд моторных масел и смазочных материалов. В его линейке продукты для легковых и грузовых автомобилей, коммерческого транспорта, спецтехники и корпоративных клиентов. И не каждый потребитель считает масло обычным расходником. Некоторые из них смотрят на вязкость, допуски, совместимость с техникой, опыт других водителей и рекомендации сервисов.
Поэтому репутация бренда складывается не только из официальных материалов. На нее влияют обсуждения в соцсетях, комментарии под автомобильными публикациями, личные рекомендации и споры между пользователями. Если бренд не присутствует в этих диалогах, аудитория получает ответы от других людей – иногда полезные, а иногда основанные на стереотипах и догадках.
Задача
Нужно было укрепить позиции бренда моторных масел в сети: повысить узнаваемость среди целевой аудитории, отслеживать упоминания и подключаться к обсуждениям на площадках, где пользователи уже задают вопросы о продукте. Основной фокус сделали на ВКонтакте и Яндекс Дзене – там можно было оперативно реагировать на замечания, отвечать на сомнения и поддерживать открытый диалог с потенциальными и действующими клиентами.
Проблема
В категории моторных масел аудитория часто относится к брендам с недоверием. Пользователи не всегда верят рекламным обещаниям: они сравнивают характеристики, спрашивают советы у других водителей, читают комментарии и пытаются понять, подойдет ли продукт именно их автомобилю.
Сложность была в том, что такие вопросы и сомнения появлялись не в одном месте, а в разных обсуждениях: под постами, в комментариях, тематических сообществах и публикациях на ВКонтакте и в Дзене. Без мониторинга часть этих диалогов оставалась вне поля зрения бренда, а значит, возражения могли копиться без ответа. Поэтому нужно было наладить регулярный поиск упоминаний и подключаться к обсуждениям там, где аудитория уже говорит о продукте.
Что сделали
Подключились к обсуждениям на ключевых площадках
Основной фокус сделали на площадках, где аудитория уже обсуждала автомобильную тематику и выбор моторного масла: ВКонтакте и Яндекс Дзен.
Мы не заходили в коммуникацию агрессивно и не превращали ответы в рекламные сообщения. Задача была другой: отвечать по делу, объяснять особенности продукта, помогать пользователям разобраться и снижать недоверие через диалог.
Примеры обсуждений пользователей во ВКонтакте в разных тематических сообществах. Именно такие коммуникации мы отслеживали в рамках проекта: находили упоминания бренда, вопросы, сомнения и комментарии пользователей, а затем подключались к диалогу и отвечали от лица клиента. Работали с возражениями и недоверием
В обсуждениях пользователи часто задавали вопросы не напрямую бренду, а друг другу. Мы подключались к таким диалогам и помогали закрывать сомнения: давали пояснения, уточняли информацию о продукте, отвечали на замечания и переводили коммуникацию из эмоционального спора в более предметное обсуждение.
Поддерживали присутствие бренда в сети
Работа велась регулярно: мы не ждали, пока появится крупный негативный всплеск, а отслеживали упоминания и реагировали на них в процессе. Так бренд постепенно становился заметнее в обсуждениях, где раньше мог вообще не присутствовать.
Результат
Бренд получил более управляемое присутствие в сети: упоминания начали отслеживаться, вопросы аудитории не оставались без ответа, а коммуникация на важных площадках стала регулярной.
А мы в этой цепочке и дальше помогаем бренду работать с доверием: объяснять продукт, снижать сомнения, участвовать в обсуждениях и формировать более понятный образ для аудитории.
Хотите понять, что о вашем бренде говорят в сети?
Проведем аудит упоминаний, найдем площадки, где обсуждают ваш продукт, и покажем, где стоит подключиться к диалогу.