Сделаем оговорку, что поправки, о которых пойдёт речь, не являются изменениями в закон о налоговых сборах. А значит, называть новый платёж налогом не совсем корректно. Но так как эти понятия близки по сути, мы будем использовать этот термин в нашей статье. В законе же новый платёж называется обязательным отчислением.
Для чего ввели новый налог на рекламу
Вырученные средства государство рассматривает как дополнительное финансирование национального проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства» и государственной программы «Информационное сообщество».
Цель нацпроекта — сделать государственные услуги, экономику и социальную сферу удобнее и эффективнее с помощью современных цифровых технологий, надёжного интернета, защиты данных, новых разработок и подготовки специалистов в ИТ.
Цель госпрограммы — создать условия, при которых граждане активно будут использовать информационные технологии во всех сферах жизнию
Кто должен платить налог на рекламу в интернете
Новый порядок касается только одной конкретной услуги — распространения рекламы в интернете. И в зависимости от того, кем предоставляется эта услуга, есть несколько категорий плательщиков нового отчисления:
- рекламораспространители — лица, которые размещает рекламу и показывает её интеренет-пользователям в России. Это могут быть сайты, медиа, блогеры и т.д., а с точки зрения субъекта права — юридические и физические лица, в том числе самозанятые;
- операторы рекламных систем — это компании, которые управляют и обеспечивают работу рекламных платформ, таких как «Яндекс Директ» или «VK Реклама»;
- рекламодатели, которые работают напрямую с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства. В таком случае сам рекламодатель удерживает 3% с суммы вознаграждения. Во всех остальных случаях рекламодатель не делает отчислений.
Закон обязывает делать отчисления и определяет круг лиц, на которых это обязательство распространяется. А правила применения новых норм — особенности — будут оформлены отдельным правовым актом. На момент написания статьи уже есть проект этого акта (далее по тексту — Проект). Он размещен на официальном информационном ресурсе, где можно отслеживать ход его рассмотрения. Ещё возможны коррективы, но общая картина уже ясна. Посмотрим, как новые поправки будут работать на практике.
Как рассчитывается сумма отчисления за распространение рекламы
Согласно Проекту размер обязательного отчисления рассчитывается от суммы дохода. Под доходом здесь понимается то же самое, что и в бухгалтерии — вся сумма, которую заказчик перечисляет подрядчику за размещение рекламы. Поэтому Проект делит распространителей рекламы на два типа — в зависимости от того, что считается доходом. Если подрядчик распространяет рекламу за счёт собственных средств и получает от заказчика компенсацию расходов и оплату за свои услуги, это посредник. Если подрядчик распространяет рекламу за счёт полученных от заказчика средств и удерживает с них комиссию за свои услуги, это агент. Соответственно, сумма отчисления с учетом роли рекламораспространителя будет рассчитываться следующим образом:
1. Посредник отчисляет 3% от суммы дохода, полученного за распространение рекламы в интернете.
Например, затраты посредника на распространение рекламы составили 80 000 руб. Стоимость своих услуг он оценил в 20 000 руб. Значит, заказчик должен перечислить посреднику 100 000 руб. Размер отчислений с этой суммы составит 3 000 руб. При этом, если часть средств ушла на создание креативов (фото, видеороликов, баннеров), учитывать их как доход от распространение рекламы не нужно. Тогда из этих 100 000 руб. вычитается оплата за аренду студии, фотографа или оператора, дизайнера и иные расходы. А сумма дохода непосредственно за распространение рекламы уменьшается.
2. Агент отчисляет 3% от своей комиссии, которую удержит с общего рекламного бюджета.
При том же рекламном бюджете в 100 000 руб. агент распределит средства заказчика на оказание услуг по распространению рекламы и удержит своё вознаграждение в 10 000 руб. С них он отчислит 300 руб.
3. Если в рекламной цепочке больше 2 лиц, то отчисление 3% со всего рекламного бюджета платится 1 раз. При этом все агенты обязаны сделать отчисления со своей комиссии, а с бюджета — тот, кто первым получит доход как посредник.
Например, рекламодатель заказывает компании распространение промо ролика по агентскому договору. Бюджет — те же 100 000 руб. Агент в свою очередь заключает услуговый договор на размещение рекламы с блогером и передаёт ему средства с удержанием своей комиссии 10 000 руб. В этом случае агент заплатит отчисление в 300 руб. (3% от 10 000 руб.), блогер — в 3 000 руб., так как весь рекламный бюджет составляет 100 000 руб. Таким образом, с суммы 10 000 руб. отчисления делаются и агентом, и блогером.
Отчисления не уплачиваются иными участниками рекламной цепи, если это уже сделал рекламораспространитель, оператор рекламной системы или посредник.
Агент также вправе уплатить отчисления в полном объеме и другие участники цепи тоже будут освобождены от этой обязанности. Однако здесь порядок действий агента не до конца ясен.
Важно: Если исполнитель просто настраивает кампанию, но не размещает рекламу в интернете — отчислений нет. Например, когда фрилансер создаёт структуру рекламного кабинета, пишет тексты, делает креативы и только передаёт их заказчику.
Также не нужно платить налог за саморекламу. Например, если блогер зарегистрирован как ИП и размещает рекламу ИП в интернете в своём же блоге.
Что считается распространением рекламы
Федеральная антимонопольная служба России определила критерии отнесения к рекламе информации, размещаемой в интернете. На сегодняшний день они не утверждены. Проект соответствующего постановления в разработке.
Также с 2022 года по закону реклама в интернете маркируется. Рекламные кампании должны регистрироваться в Едином реестре интеренет-рекламы — ЕРИР. Это государственная система учёта, через которую можно отследить, кто, где и за сколько размещает рекламу. Крупные рекламные системы (например, «Яндекс», VK) передают данные автоматически. Остальные — самостоятельно через операторов рекламных данных.
Под распространением рекламы понимается сам факт размещения рекламных материалов в интернете. Это может быть:
- размещение объявлений в Яндекс.Директе или VK Рекламе;
- пост с рекламой в Telegram-канале;
- баннер на сайте;
- рекламный ролик в видео на Rutube;
- спонсорский пост в паблике во «ВКонтакте».
Здесь остаётся открытым вопрос, как классифицировать некоторые виды услуг, которые не подразумевают прямое размещение рекламы, но привлекают новых клиентов. Например, SEO, ORM или контент маркетинг.
Мы обратились за экспертным комментарием к Светлане Тетериной, главе юридической компании «ТетЧер» и заместителю руководителя Бюро по защите прав предпринимателей Омской «ОПОРЫ РОССИИ»:
Такие услуги не квалифицируются как распространение рекламы в интернете в контексте, предусмотренном для взимания рекламного сбора. Чтобы определить, подпадают ли услуги SEO-продвижения под рекламный сбор, необходимо чётко разграничить их цели. Цель SEO — повышение видимости сайта в органической поисковой выдаче, привлечение целевого трафика и улучшение технических параметров ресурса. Это не прямая коммуникация с аудиторией. Цель рекламы — непосредственное продвижение товаров или услуг, формирование спроса и стимулирование продаж. Таким образом, SEO-продвижение не является рекламой при прочих равных условиях. Если есть сомнения, достаточно ответить на вопрос: какую задачу решает эта услуга? Оптимизация для поисковых систем? Это SEO. Прямое воздействие на потребителя? Это реклама.
Как и когда оплачивать налог за рекламу в интернете
Сумму отчисления будет рассчитывать не плательщик, а Роскомнадзор на основе данных из ЕРИР. Периодичность отчислений — 1 раз в квартал. Первый платёж за 2 квартал 2025 года можно будет сделать в сентябре 2025. Согласно Проекту информация о нём появится не позднее 15 числа второго месяца квартала, следующего за отчетным. Вот какой порядок действий сейчас прописан в Проекте:
- Информация о сумме платежа отобразится в личном кабинете ЕРИР. Если плательщик не согласен с её размером, у него есть 10 календарных дней на возражения и направление уточняющих сведений. В противном случае сумма считается подтверждённой. Для корректировки суммы Роскомнадзору даётся 5 календарных дней.
- После подтверждения суммы у плательщика есть 10 календарных дней для перечисления средств.
В случае неуплаты отчисления Роскомнадзор может обратиться в суд за взысканием долга, если после двух уведомлений плательщик его не погасил.
Также за нарушение законодательства о рекламе Кодексом административных правонарушений предусмотрен штраф:
- 2 000 - 2 500 руб. для физических лиц;
- 4 000 - 20 000 руб. для должностных лиц;
- 100 000 - 500 000 руб. для юридических лиц.
Как новые отчисления отразятся на рекламном бизнесе
Для заказчика
Формально новый закон не ввёл новых платежей для покупателей рекламы. Однако велика вероятность, что фактически именно за их счёт будут делаться отчисления. Цена сделок может вырасти. И хотя 3% не кажутся огромной суммой, для некоторых компаний увеличение стоимости услуг может оказаться критичным.
Для рекламных агентств
В новых реалиях имеет смысл пересмотреть структуру договора с заказчиком. Напомним, что отчисления делаются с дохода именно за распространение рекламы, а с других сопутствующих услуг — нет. Также важно контролировать, какие данные по сделкам попадают в ЕРИР и своевременно направлять корректировки, если это необходимо. Это поможет избежать лишних трат.
Для распространителей рекламы
Стоит помнить, что во всей рекламной цепочке распространитель — это тот, кто платит налог на рекламу со всей суммы бюджета. При этом до исполнителя он может дойти в усечённом виде через несколько агентов. Поэтому важно сразу уточнять сумму бюджета и оговаривать распределение расходов с агентами и рекламодателями. Так распространителю рекламы не придётся нести всю финансовую нагрузку в одиночку.
Прогноз эксперта
По мнению Светланы Тетериной, введение нового сбора приведёт к удорожанию стоимости рекламных услуг.
При этом она отмечает, что сохраняются и будут сохраняться определённые крайности. Так, некоторые участники рынка по-прежнему стремятся не маркировать рекламу, маскируя её под органичный контент. У кого-то это получается удачно, у кого-то — не очень. Они так и будут пытаться обойти требования по маркировке и уплате сбора, утверждая, что речь идёт исключительно о нативной рекламе, не подпадающей под действие закона.
Однако маневрировать становится всё сложнее. Общие критерии отнесения информации к рекламе сформулированы как в самом законе «О рекламе», так и в разъяснениях ФАС. А разрабатываемый проект постановления ФАС уточняет данные критерии конкретно для интернет-рекламы. Это существенно ограничивает возможности для обхода требований и затрудняет попытки представить рекламный материал как нечто иное.