Ретаргетинг: что это такое и как настроить в Яндекс Директ

Ретаргетинг: что это и как вернуть ушедших клиентов

Если говорить коротко, что такое ретаргетинг простыми словами, то это реклама, возвращающая пользователей, не совершивших покупку. А если подробно — это один из самых эффективных инструментов digital-маркетинга: по данным Google Ads за 2024 год, корректная настройка ретаргетинга повышает конверсию на 20-40%, а стоимость клика при этом на 35-60% ниже, чем при работе с «холодной» аудиторией.

Главная ценность ретаргетинга — точечное воздействие. Он не тратит бюджет на случайных пользователей, а работает с теми, кто уже знаком с брендом. Рекламное сообщение не навязывает товар, а напоминает о нем в момент, когда человек наиболее склонен завершить покупку. В результате повышается ROI кампаний и снижается цена привлечения клиента, что особенно важно в условиях перегретого рынка онлайн-рекламы.

Нет времени читать статью? Настроим ретаргетинг за вас и поможем вернуть клиентов! Оставляйте заявку на бесплатную консультацию.

Что такое ретаргетинг и зачем он нужен

Это технология повторного показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом: посещали сайт, просматривали карточки товаров, добавляли товар в корзину или читали ваши публикации в соцсетях.

Чтобы понять, чем ретаргетинг отличается от таргетинга, представьте: таргетинг ловит потенциального клиента в толпе покупателей, а ретаргетинг — догоняет того, кто уже подошёл к кассе, но передумал.

Его задача — вернуть внимание и довести до действия, будь то покупка, регистрация или повторный визит. По статистике, только около 3% посетителей совершают покупку при первом визите на сайт. Остальные 97% по разным причинам уходят. Ретаргетинг позволяет догнать этих пользователей персонализированным сообщением в нужный момент.

Пример: человек выбрал ноутбук на сайте, но не оформил заказ. Через несколько часов он видит баннер с тем же ноутбуком и предложением скидки 5%. Средняя вероятность конверсии после показа такой рекламы — в 8 раз выше, чем при показе объявления новому пользователю.

Что получает бизнес:

• средний CTR ретаргетинговых объявлений выше на 42%,
• стоимость привлечения клиента ниже на 37%,
• вероятность повторной покупки — до 60% у сегментов, на которых ретаргетинг активен не менее 30 дней.

Таким образом, ретаргетинг — это инструмент не для «добивания» пользователя рекламой, а для возвращения интереса и стимулирования логического завершения цепочки взаимодействия. Он экономит бюджет, работает на удержание и увеличивает ROI маркетинговых кампаний.

Читайте такжеКак мы помогли цветочному магазину запустить контекстную рекламу с CTR 51%

Ремаркетинг и ретаргетинг — в чем разница

В практике интернет-маркетинга термины «ретаргетинг» и «ремаркетинг» часто употребляют как синонимы, но между ними есть различия. Суть одна — вернуть пользователя, который уже проявил интерес. Различается лишь технический подход и рекламные площадки.

Если Google Ads использует ремаркетинг, то ретаргетинг в Яндекс.Директ — это аналогичный механизм, адаптированный под российскую экосистему и интегрированный с Метрикой.

Как работает ретаргетинг

1. Сбор данных. Первый шаг — установка кода отслеживания, который фиксирует поведение посетителей на сайте. В Яндекс.Директе для этого используется пиксель Яндекс.Аудиторий, в Google Ads — тег ремаркетинга. Код собирает обезличенные данные: просмотры страниц, действия с товарами, добавления в корзину, переходы на конкретные URL.

По статистике Яндекс.Метрики, корректно настроенные события увеличивают точность сегментации аудитории в среднем на 35%, а ошибки в передаче данных снижают эффективность рекламы почти на 50%.

Дополнительно можно интегрировать CRM, чтобы передавать в систему рекламные идентификаторы клиентов. Это помогает исключить уже совершивших покупку пользователей и не тратить бюджет на тех, кто не нуждается в повторных показах.

2. Формирование аудиторий. После накопления данных создаются сегменты по поведению. Примеры:

• пользователи, просмотревшие карточки товара, но не оформившие заказ;
• те, кто бросил корзину;
• посетители, вернувшиеся несколько раз, но не совершившие целевое действие;
• клиенты, купившие товар 30-60 дней назад (для предложений повторной покупки).

Если данных недостаточно, используют look-alike-аудитории — алгоритмы подбирают похожих пользователей по интересам и паттернам поведения.

3. Показ рекламы. Когда сегменты готовы, система начинает показывать рекламу тем, кто уже проявил интерес. Объявления можно запускать в поиске, баннерных сетях, социальных медиа и видеоплатформах.

Задача на этом этапе — не повторить, а развить коммуникацию.

Пример: если пользователь смотрел конкретную модель смартфона, баннер должен содержать тот же товар, но с акцентом на выгоду — скидку, бонус или бесплатную доставку.

Ретаргетинг работает эффективно только при согласованности всех трех этапов. Ошибка на любом уровне — например, некорректный тег или слишком широкий сегмент — снижает конверсию и искажает статистику.

Виды ретаргетинга

Сценарии ретаргетинга различаются по источнику данных и площадкам, где пользователь сталкивается с рекламой. Основные типы: поисковый, динамический, контекстно-медийный (баннерный) и ретаргетинг в социальных сетях и на видеоплатформах. Каждый решает свои задачи и подходит под разные этапы воронки продаж.

Поисковый ретаргетинг — это формат, при котором реклама показывается пользователям, уже взаимодействовавшим с брендом, в ответ на их новые поисковые запросы.

Пример: человек заходил на сайт турагентства и смотрел билеты в Испанию. Через неделю он ищет «отдых Барселона 2025». В результатах поиска он снова видит объявления этого агентства, но уже с конкретным предложением и ограниченным сроком.

По данным Google Search Ads, поисковый ретаргетинг снижает среднюю стоимость клика на 28%, а показатель конверсии выше на 31%, чем у обычной поисковой рекламы. Такой подход эффективен для «догрева» аудитории, которая уже сформировала намерение, но сравнивает варианты.

Динамический ретаргетинг использует данные о просмотренных товарах или услугах и подставляет их в рекламу автоматически. Если пользователь выбрал кроссовки определенной модели, система сформирует баннер именно с этой моделью, а не с общим рекламным сообщением.

Пример: посетитель выбрал телевизор LG 55", но не оформил заказ. Через сутки он видит рекламу именно этой модели — с напоминанием о доставке и акции. Это повышает шанс покупки без лишнего давления.

Контекстно-медийный и баннерный ретаргетинг догоняет пользователя на сторонних сайтах и в приложениях, подключенных к рекламной сети. Баннеры работают на узнаваемость и возвращение интереса. Например, человек читал отзывы о ноутбуке на форуме — и получает баннер интернет-магазина, где он недавно смотрел ту же модель.

Ретаргетинг в социальных сетях и на видеоплатформах нацелен на аудиторию из соцсетей и видеосервисов. Алгоритмы сопоставляют действия пользователей на сайте и их профили внутри платформ. Преимущество — мягкое повторное касание: человек видит рекламу в привычной среде, без прямого давления.

Пример баннерного ретаргетинга

Где брать аудитории и сегменты

Основа ретаргетинга — точные и релевантные аудитории. Сегменты можно собрать из нескольких источников.

1. Посетители вашего сайта

Пиксель фиксирует просмотры страниц, добавления в корзину, клики по кнопкам, скачивания файлов и другие события. В Яндекс.Метрике можно создать сегменты по целям: просмотр конкретной категории, нахождение на сайте дольше 60 секунд, количество визитов и др.

По статистике Яндекса, аудитории, собранные на основе событий «добавление в корзину», конвертируются на 52% лучше, чем аудитории, основанные только на посещениях.

Для e-commerce оптимально собирать аудитории за 7, 14, 30 и 90 дней, чтобы использовать разные уровни вовлеченности

2. Списки клиентов (CRM и офлайн-данные)

Рекламные системы позволяют загружать телефоны, e-mail и идентификаторы клиентов для сопоставления с профилями пользователей. Так можно показать рекламу тем, кто уже покупал, но давно не возвращался.

Пример: сеть сервисных центров загружает базу клиентов, которые обслуживали автомобиль год назад. Система находит совпадения и показывает рекламу о сезонной проверке.

По данным Яндекс.Рекламы, использование CRM-аудиторий увеличивает долю возвратных клиентов на 18-25 %.

Важно: перед загрузкой нужно удалить персональные данные, оставив только хешированные идентификаторы — это требование ФЗ-152 и правил Яндекса и Google.

3. Похожие аудитории (look-alike)

Если трафика или базы клиентов недостаточно, можно использовать look-alike — алгоритмы, которые анализируют поведение существующих клиентов и подбирают похожих пользователей.

Google Ads и Яндекс.Аудитории обучают модели на исходных данных и находят людей с похожими интересами, возрастом, устройствами, доходом и поведением в сети.

Использование look-alike сегментов увеличивает охват на 35-45% при сохранении той же стоимости лида. Однако точность прогноза зависит от объема исходной базы: оптимум — от 5000 пользователей.

4. Социальные сети и другие платформы

VK Ads, Telegram Ads, TikTok и другие сети также позволяют формировать аудитории на основе действий пользователей.

В VK можно собирать сегменты по:

• взаимодействиям с постами и видео;
• переходам на сайт из рекламы;
• подпискам и лайкам.

Ретаргетинг на основе взаимодействия с видео повышает CTR на 29%, особенно в коротких форматах до 20 секунд.

Пошаговая настройка ретаргетинга

Корректная настройка — основа результативной кампании. Ошибка на любом этапе ведет к потере бюджета и искаженным данным. Ниже — инструкция, как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ, Google Ads и других системах.

Шаг 1. Установите пиксель или тег и проверьте отправку событий

Добавьте код отслеживания на все страницы сайта. Для Яндекс.Директа используется пиксель Яндекс.Аудиторий, для Google Ads — тег ремаркетинга или Google Tag Manager.

Проверьте корректность передачи событий: просмотры страниц, добавления в корзину, покупки, клики по кнопкам.

Некорректно настроенные события снижают эффективность кампаний на 40-50%, поэтому стоит провести тестовую проверку через режим отладки.

Шаг 2. Соберите аудитории за 7/14/30/90 дней

Создайте несколько сегментов по сроку давности взаимодействия с сайтом:

• 7 дней — горячая аудитория, готовая к конверсии;
• 14-30 дней — пользователи, требующие дополнительного стимула;
• 90 дней — база для акций и сезонных предложений.

Яндекс.Реклама отмечает: аудитории 14-30 дней приносят на 27% больше повторных конверсий, чем свежие сегменты 1-7 дней.

Шаг 3. Создайте исключения

Чтобы не тратить бюджет впустую, исключите покупателей и пользователей, которые уже выполнили целевое действие.

Добавьте фильтры:

• совершил покупку за последние 30 дней;
• оформил подписку;
• перешел по UTM-метке «retargeting completed».

Так вы сосредоточите показы на тех, кто все еще не завершил покупку.

Шаг 4. Подготовьте креативы и адаптивные форматы

Создайте 2-3 варианта объявлений с разными сообщениями. Один должен быть рациональным (цена, выгода), другой — эмоциональным (ценность, польза). Рекомендуем использовать адаптивные форматы, автоматически подстраивающиеся под размеры баннера и устройства пользователя. Такой подход увеличивает CTR на 24% по сравнению со статичными объявлениями.

Для e-commerce обязательно подключите фид товаров: это основа динамического ретаргетинга.

Шаг 5. Запустите тестовую кампанию

Перед масштабированием проведите тест на ограниченном бюджете.

Рекомендуемые параметры:

• частота показов (frequency cap) — не более 3-5 показов в сутки на одного пользователя;
• A/B-тест креативов — не менее 7 дней;
• оптимизация по цели — конверсии, а не клики.

Google Marketing Platform отмечает, что A/B-тестирование снижает CPA в среднем на 17% за счет оптимизации визуальных элементов.

Шаг 6. Отслеживайте метрики и корректируйте бюджеты

Основные показатели:

• CPA (Cost per Action) — стоимость целевого действия;
• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность;
• ROAS (Return on Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу;
• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента.

В Яндекс.Директе можно включить отчет «Конверсии по источникам» и оценить вклад ретаргетинга в общий ROI.

Особенности ретаргетинга в Яндекс.Директе

1. Глубокая интеграция с Яндекс.Метрикой. Директ использует события и цели из Метрики для сегментации аудиторий: просмотр страниц, добавление товара в корзину, оформление заказа и другие действия. Это делает возможным точный таргетинг без установки дополнительных инструментов отслеживания.
2. Комбинация поисковых и поведенческих сигналов. В экосистеме Яндекс.Директ работает несколько сценариев ретаргетинга, в том числе — на поиске. Объявления показываются пользователям, уже посещавшим сайт, но продолжающим искать похожие товары или услуги. Такой подход помогает возвращать аудиторию на этапе активного интереса, когда вероятность конверсии выше среднего. Кроме того, Яндекс анализирует поисковые запросы и историю переходов, а не только действия на сайте. Например, если пользователь искал товар, но не открыл ваш сайт, алгоритм все равно может включить его в аудиторию.
3. Использование Look-alike-моделей на основе реальных конверсий. Система строит «похожие аудитории» не по интересам, а по поведенческим паттернам — частота визитов, глубина просмотра и время до конверсии.
4. Гибкое управление временем и частотой показов. В Директе можно ограничить частоту контакта — например, не более трех показов в день и не более 20 за кампанию. Такой контроль снижает эффект рекламной усталости, который снижает CTR на 25-30%.
5. Поддержка динамических креативов и товарных фидов. Динамический ретаргетинг автоматически формирует объявления с карточками товаров, которые человек просматривал.

Типичные ошибки и как их избежать

Многие компании пытаются угадать, как сделать ретаргетинг в Яндекс.Директ, но допускают типичные ошибки: не сегментируют аудиторию, не исключают клиентов, которые уже купили, и не ограничивают частоту показов.

Оценка эффективности: метрики и отчетность

Без точных метрик ретаргетинг превращается в стрельбу вслепую. Чтобы понять, насколько кампания действительно возвращает клиентов, нужно измерять не клики, а экономический результат — продажи, возврат инвестиций и пожизненную ценность клиента.

1. Ключевые показатели

2. Как анализировать результат

• Отслеживайте цели в Метрике или Analytics. Только реальные события (покупка, заявка, оплата) отражают эффективность.
• Сравнивайте с контрольной группой. Если вы отключите ретаргетинг на 10% аудитории и увидите падение конверсии, это прямое доказательство его вклада.
• Оценивайте кумулятивный эффект. Повторные касания увеличивают общий ROI всей рекламной системы, даже если ретаргетинг сам по себе не приносит максимум продаж.
• Учитывайте задержку конверсии. По данным Google Ads, около 18% покупок происходят в течение 3-7 дней после показа ретаргетингового объявления.

3. Как строить отчетность

• Раз в неделю — отчет по CTR, CPA, частоте показов, бюджету.
• Раз в месяц — ROI, ROAS, доля повторных клиентов.
• Ежеквартально — сравнение ретаргетинга с другими каналами (по трафику и доходу).

Для автоматизации можно использовать Google Data Studio, Яндекс.Метрику, Power BI или Looker Studio.

Как использовать ретаргетинг?

• Показывайте рекламу тем, кто уже близок к покупке. Допустим, посетитель добавил кроссовки в корзину, но не оформил заказ, а на следующий день ввел в поиск «купить кроссовки». Таким горячим клиентам можно напомнить о себе объявлением «Осталось оплатить товар в корзине» или предложением со скидкой.
• Стимулируйте постоянных клиентов. Покажите выгодные акции к сезону, напоминание о сгорающих бонусах тем, кто уже совершал покупки на вашем сайте.
• Работайте с аудиторией, похожей на вашего покупателя. Настройте поисковый ретаргетинг по более широким запросам, чем основное семантическое ядро. Если эти люди уже были когда-то на сайте, вероятно, ваше предложение им будет интересно.

АлександрСпециалист по контекстной рекламе

Не ограничивайтесь только персонализацией объявлений. Можно вести пользователей на другие посадочные страницы, например с распродажами, тематическими подборками или сезонными товарами.  

FAQ

Какой минимальный трафик нужен для ретаргетинга?

По данным Яндекс.Директа, минимум — 1000 уникальных пользователей в сегменте за последние 30 дней. Google Ads требует чуть меньше — около 500 активных посетителей. Если трафика меньше, система просто не соберет аудиторию, и показы не начнутся. Практика показывает: стабильный результат возможен при 5-10 тыс. пользователей в месяц. Тогда алгоритмы обучаются быстрее, а стоимость клика снижается на 15-20%.

Чем динамический ретаргетинг отличается от простого?

Простой ретаргетинг показывает одно и то же объявление всем, кто был на сайте. Динамический формирует объявления автоматически под конкретного пользователя: подставляет название товара, цену и изображение из товарного фида.

Как снизить частоту показов, чтобы не раздражать аудиторию?

• Установите ограничение частоты показов (frequency cap) — не более 3-5 раз в день
• Используйте ротацию креативов — меняйте текст и визуал каждые 7-10 дней;
• Исключайте лояльных клиентов (купивших или оплативших заказ) из аудитории. 

Какие события нужно собирать для e-commerce?

Минимальный набор:

• просмотр карточки товара;
• добавление в корзину;
• начало оформления заказа;
• оплата;
• возврат/повторная покупка.

Эти данные позволяют формировать точные сегменты. Например, аудиторию «бросивших корзину» можно вернуть персональной скидкой, а постоянных покупателей — удерживать акциями и бонусами.

Как измерить вклад ретаргетинга в ROI?

Нужно учитывать:

• долю повторных клиентов;
• рост среднего чека после возврата;
• вклад в общие продажи по атрибуции.

Для объективной оценки используйте мультиканальную атрибуцию: тогда вы увидите, сколько заказов пришло после касания ретаргетингом, даже без прямого клика.