Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews.
Любая реклама нуждается в постоянном повышении эффективности. Один из инструментов, позволяющих это сделать, — технология Look Alike, или Похожие Аудитории. Даже несмотря на то что инструмент не новый, зачастую он либо редко используется рекламодателем, либо не используется вовсе.
Look Alike реализован в различных рекламных системах. В этой статье мы рассмотрим возможности Look Alike на примере рекламной системы Яндекс.Директ.
Кратко о технологии Look Alike
Технология основана на принципе, что поведение человека в интернете соответствует его полу, возрасту, интересам и т.д. Это позволяет находить схожие группы пользователей по их поведению в интернете. Применяя технологию Look Alike, рекламодатель получает аудиторию, похожую на заданный им сегмент пользователей, например, на своих постоянных клиентов. Таргетинг на похожую аудиторию повышает вероятность конверсии и успех кампании в целом.
Технология незаменима в сферах бизнеса с высокой стоимостью привлечения клиента, в сферах с узкой нишей или большим средним чеком.
Как создать похожую аудиторию
Нам понадобится сервис Яндекс.Аудитории (audience.yandex.ru), куда можно загрузить как онлайновые, так и офлайновые данные:
- Офлайн — номера телефонов и адреса электронной почты (из собственной CRM, базы подписчиков, партнёрские данные);
- Онлайн — цели и сегменты из Яндекс.Метрики или данные о пользователях приложения из AppMetrica;
- Идентификаторы мобильных устройств.
Загружаем свои данные и формируем сегмент. Он будет готов для использования в течение нескольких часов и при условии, что в нём не менее 1 000 анонимных идентификаторов пользователей.
Готовый сегмент на основании Яндекс.МетрикиКогда сегмент готов, создаём на его основе сегмент похожих пользователей.
Создаём сегмент похожих пользователейЧем однороднее сегмент-источник по характеристикам аудитории, тем лучший результат принесёт использование похожей аудитории в кампании. При создании похожего сегмента лучше жертвовать охватом, отдав предпочтение точности. Создание сегмента похожих пользователей тоже занимает от нескольких часов. После чего его можно использовать для создания нового условия подбора аудитории.
Новое условие подбора в Яндекс.Директ на основе сегмента АудиторийПолученные условия подбора аудитории можно применить в двух вариантах:
- корректировки на поиске и в Сетях;
- прямой таргетинг в Сетях.
Как использовать Похожие Аудитории в рекламных кампаниях
Можно выделить четыре направления повышения эффективности рекламной кампании с помощью Похожей Аудитории. Рассмотрим их на примерах.
1. Показываем рекламу всей похожей аудитории
Прямой таргетинг на сегмент в рекламных Сетях. Идеально подходит для привлечения потенциальных клиентов. Повысить адресность рекламного обращения поможет информация об уже существующих клиентах, о том, что они ценят в продукте и на что обращают внимание при выборе в первую очередь.
Магазин зоотоваров проводит сезонную распродажу и хочет сообщить о своём предложении как можно большему числу потенциальных покупателей. Загрузив базу телефонов своих постоянных покупателей в Яндекс.Аудитории, зоомагазин получил похожую аудиторию. Он запускает в сетях Яндекс.Директ рекламу. Условие подбора — только похожая аудитория. Таким образом, охватив только наиболее вероятных потенциальных покупателей, зоомагазин эффективнее использует рекламный бюджет.
2. Показываем рекламу в Сетях по ключевым фразам преимущественно похожей аудитории
В рекламной кампании с условием показа по ключевым фразам в Сетях задаем для сегмента повышающие корректировки. Основная часть показов рекламного объявления будет приходиться на пользователей из сегмента.
Автосалон анонсирует автомобиль бизнес-класса. В качестве одного из рекламных каналов выступает рекламная кампания по ключевым фразам в Сетях. Поскольку автомобили — сфера интересов широкой публики, доля показов объявления придётся на аудиторию, не имеющую намерение покупки. Чтобы охватить больше целевой аудитории, рекламодатель задаёт повышающие корректировки ставок на похожий сегмент. Сегмент может быть создан на основе данных о покупателях авто бизнес-класса или близкой категории.
3. Показываем рекламу на поиске преимущественно похожей аудитории
В поисковой рекламной кампании задаем для сегмента повышающие корректировки. Основная часть показов по поисковой фразе будет приходиться на пользователей из сегмента.
Интернет-магазин одежды определил сегмент самых платёжеспособных покупателей. И, сформировав сегмент похожей аудитории, повысил для него ставки на поиске. Его рекламные объявления будут показаны в основном таким же пользователям, как и его самые крупные покупатели. Это повысит вероятность покупки и высокого среднего чека.
4. Исключаем показы похожей аудитории на поиске
Исключим из показов пользователей, не приносящих прибыли. Задаём понижающую корректировку на поиске на 100 %, исключая показы пользователям из похожего сегмента.
Сервис смс-рассылок предоставляет услуги для бизнеса. Во время пробного периода смс можно отправлять бесплатно. При этом есть доля пользователей, которые используют сервис в личных целях, периодически пользуясь бесплатным периодом. При помощи анализа накопленной статистики формируем сегмент из таких пользователей. Это преимущественно школьники и студенты, сегмент однородный. Создаём похожую аудиторию. В рекламных кампаниях выставляем понижающую ставку на сегмент, тем самым исключая показы нецелевой аудитории.
Решение об исключении показов той или иной аудитории нужно принимать, когда накоплено большое количество данных для анализа.
Заключение
Подведём черту под всем вышесказанным. Технология Look Alike позволит нам:
- Привлечь новую заинтересованную аудиторию с наименьшими затратами на рекламу. Вероятность покупки повышается, если вы показываете рекламу людям, похожим на тех, кто у вас уже купил.
- Отсечь незаинтересованных пользователей, не приносящих желаемого результата.
- Персонализировать рекламное сообщение на основании данных о существующих клиентах.
Каждый может извлечь из технологии собственную пользу в зависимости от предметной области. Создавайте и тестируйте как можно больше гипотез и оставляйте самые эффективные из них.
Интересная статья, узнал для себя о технологии Look Alike. Спасибо за труды! Жду следующую статью на тему рекламы
Статья оказалась весьма мне полезной, спасибо!
Я считаю, что использовать look-alike нужно лишь тогда, когда другие каналы себя исчерпали. В противном случае, можно привлечь за большие деньги довольно лояльную аудиторию, которую можно было бы получить ремаркетингом значительно дешевле.