Продвижение юридических услуг: восстановили эффективность рекламы после спада и нашли новые подходы для роста

Клиент решил полностью пересмотреть работу в Яндекс Директе, из-за того, что прошлой подрядчик не смог предложить нового подхода. А коммерческий отдел клиента был настроен не просто на ведение рекламного кабинета по накатанной, а регулярно работать над гипотезами и расширять рекламные возможности. Например, постоянно корректировать и развивать стратегию продвижения, подбирать новые инструменты под целевую аудиторию.

Руководители KELIN решили найти другое агентство, которое было бы заинтересовано в поиске новых вариантов продвижения. После проведения тендера выбор пал на itb. Наша команда провела аудит рекламного кабинета и презентовала свой подход к ведению рекламных кампаний в Яндекс Директ – это положило начало нашему сотрудничеству.

Цели по проекту

• Увеличить процент квалифицированных лидов с контекстной рекламы.

У клиента большой процент неактуальных заявок из-за нецелевого трафика, часто обращаются за решением разовых задач, которые не всегда можно продать как подписку. Поэтому мы с клиентом сразу решили гнаться не за цифрами, а стремиться к качеству. Лучше приводить меньше заявок, но с большим чеком.

• Удерживать поисковую рекламу в районе 12 квалифицированных заявок в месяц.

Сразу оговоримся, что у нас не всегда получается достичь этой цели. Бывают периоды, когда количество заявок проседает, и мы ищем причину.

Нашей задачей стало найти инструменты, которые позволили бы выйти на нашу аудиторию. Она не самая простая, поэтому приходится много тестировать разных форматов и подходов.

Но команда клиента относится к этому с пониманием, так как видит, что работы по улучшению настроек и поиску креативов идут постоянно.

Продукт клиента

Прежде чем перейти к описанию кейса, углубимся немного в продукт.

Основная сложность в проекте – это сам продукт клиента с точки зрения рынка. Причина – в высокой конкуренции среди юридических фирм, которые оказывают разовые услуги или работают по абонентской плате. Есть и прямые конкуренты в нише, которые работают только по абонентке. Вдобавок к этому, сам рынок достаточно консервативный. Руководители и ЛПРы привыкли нанимать юристов к себе в штат или обращаться к ним за разовыми услугами, чем работать с юристами по подписке.

С чего начали

Мы сразу погрузились в проект, исправили ошибки в старых кампаниях и запустились. Сначала все работало как часы, но через какое-то время количество заявок стало уменьшаться, и мы пришли к тому же результату, что и прошлые подрядчики – количество заявок стало постепенно снижаться.

Видно, как кампания в один из дней пошла вниз

Совместно с клиентом решили протестировать первую гипотезу: пересоздать аккаунт Яндекса, так как была четкая тенденция на спад у нескольких подрядчиков и до нас, вне зависимости от качества настройки рекламных кампаний. И проблема могла крыться в рекламном кабинете.

В итоге, гипотеза не подтвердилась: кампании продолжали работать по тому же принципу.

Работа с семантикой

Начали по-разному тестировать семантику в объявлениях. Часть из низкочастотных запросов хорошо отрабатывала и приводила целевые заявки, поэтому мы вынесли их в отдельную кампанию, чтобы размещаться по суперцелевым запросам.

А вот высокочастотные запросы отрабатывают не так эффективно.

Поэтому по таким запросам мы тестируем фильтры на уровне заголовков объявлений, чтобы отсортировать нецелевые заявки. По запросам, например, "юридические услуги москва" показывали объявление "юридический аутсорсинг для бизнеса от … руб/месяц в москве".

Запустили такие объявления в формате теста

По итогу теста по высокочастотным запросам, несмотря на то, что и в объявлениях, и на посадочных страницах был фильтр с описанием услуг именно про бизнес, мы получили несколько заявок от физлиц. Но была и одна целевая заявка, поэтому продолжаем тестировать это направление, так как видим в нем потенциал.

Рынок без сезонности

Сам по себе рынок юридических услуг оказался не очень стабильным для продвижения на поиске.

Конечно, при глобальных изменениях в обществе по типу коронавируса или частичной мобилизации закономерность и спрос на такие услуги очевидны, но надеяться только на подобные события – бессмысленно.

Как спрос вырос во время пандемии

Как спрос вырос во время февральских событий в 2022 году

В целом, если забить в Wordstat любой запрос, связанный с юристами, то можно увидеть, что сезонности по интересу к услуге – нет. Кроме небольших всплесков с осени по весну. То есть, услугу ищут всегда, но пользуются ей в определенные моменты. Та же ситуация, например, если забить поисковые запросы “юрист” или “юридическая помощь”.

Ожидали, что в осенний сезон будет рост по заявкам, потому что все возвращаются из отпусков, но особо мы этого не ощутили. А вот в июле, наоборот, у нас пришелся пик по заявкам, хотя очевидно, что активность в B2B летом ниже из-за сезона отпусков. Поэтому реальная статистика по квалифицированным лидам и интересам в запросах – не совпадают.

Какие креативы успели протестировать

Перед запуском кампании на РСЯ совместно с маркетологом клиента проанализировали какие образы используются в юридической рекламе.

Пришли к выводу, что основная часть рынка запускает объявления с понятными образами, которые у всех ассоциируются с юриспруденцией: весы, фемида, молоток судьи и пр.

В тандеме с маркетологом клиента начали разрабатывать свое направление с визуальными концепциями для объявлений. Сначала тестировали портреты руководителя (персона в юридической сфере очень влияет) в цветах сайтах, но нужного результата такие креативы не принесли.

За время работы успели протестировать разные креативы: портрет руководителя, советские плакаты, мемы, бизнес-тематику.

Пример объявления под советский плакат

Стараемся отстроиться от заезженных образов в рекламе и сместить акцент в объявлениях на то, чтобы зацепить внимание или зайти через юмор. Практика показала, что мемы в тематике заходят меньше всего.

Креативы с мемами отработали хуже в сравнении с креативами, где был более интеллектуальный юмор

А вот аккуратный и интеллектуальный юмор с образами, знакомыми именно нашей целевой аудитории, показал себя хорошо.

Креатив с Роденом хорошо отработал

Клиент готов к А/B тестированию новых креативов для рекламных объявлений, выделяет на это бюджеты. А мы углубляемся в тематику и бизнес-процессы, и нам дают зеленый свет на это. У нас есть доступ в CRM, всегда актуальная информация по заявкам и их качеству. Поэтому мы все больше учитываем мелкие моменты и нюансы важные для аудитории.

Абстрактные креативы в тематике не приносят нужных охватов и не приносят заявок

Для нас в проекте стало очень важным то, что мы вовремя получаем данные по лидам, работаем в тесном контакте с маркетологом и у нас есть возможность просматривать CRM клиента. С таким подходом и всей информации, которую дает команда клиента, работа над проектом проходит легче. Это ускорило процесс нашего погружения в продукт и сферу, так как никто не знает свой бизнес лучше, чем сам клиент.

Сейчас ищем возможности, как выйти на стабильное привлечение квалифицированных заявок, потому что периоды, когда проседает количество заявок, никуда не исчезли.

На количестве заявок сказывается качество и структура посадочной страницы. У конкурентов в нише многостраничные сайты с отдельными посадочными под каждое направление. Нам не хватает иллюстраций кейсов для подкрепления экспертности, хотя опыт у клиента огромный.

В данный момент клиент разрабатывает многостраничный сайт, который отражает всю философию компании и был бы удобен для целевой аудитории. Мы понимаем, что процесс разработки многостраничника – технически сложный, спешка в таком процессе ни к чему. Пока не запустился сайт, мы аккуратно своими силами пытаемся доработать лендинг клиента, чтобы повысить конверсию.

Что уже успели сделать:

• Ранее протестировали заголовки через сервис для A/B тестов Varioqub. Планируем провести еще один тест, но уже с другими заголовками;
• изменили порядок блоков в лендинге, для более понятной и привычной структуры.
• поменяли CTA в форме с заявкой на более актуальный и рабочий вариант.

Сейчас мы продолжаем работу по поиску идеальных связок в контекстной рекламе. В сентябре преодолели упадок и смогли увеличить количество конверсий в октябре и ноябре благодаря новым рекламным связкам.

Здорово, что в этом проекте клиент и мы открыты к новому, и нам удалось выстроить партнерские отношения. Так гораздо проще находить проблемы и решать их.

Помните, что наши специалисты всегда готовы изучить вашу воронку продаж и показать: какая часть рекламы тратит бюджет впустую, как увеличить прибыль от вложений в нее и что от вас скрывает текущий подрядчик. Связаться с нами можно по ссылке.