Клиент пользовался услугами другого подрядчика, но отчеты были сухие, а результат - откровенно слабым. Поэтому наше предложение заставило серьезно задуматься о переходе к нам в агентство. После личной встречи проектного менеджера ITB-company и маркетолога клиники – мы находимся в одном городе – клиент принял решение перейти к нам. И 28 февраля 2019 года мы начали работать над проектом.
Какие задачи мы должны были решить
- Снизить стоимость заявки минимум в 5 раз.
- Расходы не должны превышать 50 000 руб. (за 2 площадки).
- Поиск новых точек роста.
- Увеличение узнаваемости бренда.
Этапы работ
Мы действовали по классике: составили семантическое ядро (СЯ) и структурировали рекламные кампании. Запросы поделили на горячие, теплые и холодные. И соответствующим образом распределили между ними бюджет: на горячие – больше, на холодные – меньше.
При оптимизации достаточно обширного семантического ядра отталкивались от услуг клиники. Структура рекламных кампаний также повторяла продвигаемые направления. Каждое из них мы выделили как отдельную кампанию и направили посетителей на целевую страницу.
Также анализировали конкурентов на рынке в г. Омске и собрали семантику по конкурентам, но впоследствии отказались от продвижения по этим запросам. Потому что в конце апреля 2019 года изменилось российское законодательство в части интеллектуального права. Если перевести пункт 172 Пленума Верховного суда РФ с юридического на человеческий, то теперь недобросовестной конкуренцией признается реклама компании в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или очень похожи на них.
В такой нише, как продвижение стоматологической клиники, нужно быть предельно аккуратным в своих действиях – системы Яндекс и Google требовательны к этому направлению. Реклама товаров и услуг медицинской направленности допускается с ограничениями. Кроме того, нужно предоставить все необходимые документы и лицензии.
Ограничения затрагивают тексты объявлений. Поначалу несколько раз мы проходили модерацию и связывались с представителями службы поддержки Яндекса и Google для уточнения и разрешения спорных моментов. Например, «Консультация - 0 рублей» Google не пускал. Пришлось изменить на «Частная стоматология «Улыбка». Бесплатный первичный осмотр. Запишитесь сейчас!»
Параллельно запускали как поисковые, так и кампании в РСЯ, КМС, а также Ретаргетинг и Аудитории. Ретаргетинговые кампании использовали тоже, но в итоге отказались от них из-за спорных результатов: получали дорогие клики и высокую стоимость заявки (500-1000 руб.). Такая же участь постигла настроенные аудитории по базе клиента – высокая стоимость заявки (более 800 руб.). Мы не считаем, что ретаргетинг и аудитории неэффективны. Просто иногда то, что работает у других, не сработает у вас. Все зависит от особенностей проекта, поэтому всегда нужно пробовать и тестировать различные способы настройки рекламы.
Настроили аналитику. Расскажем о важных моментах. Клиент пришел к нам с очень большим разрозненным количеством настроенных целей, статистика собиралась, но качественно оценить мы ее не могли. Было настроено более 150 целей на посещение страниц.
Поэтому мы отдельно создали цель на отправку форм (в ней учитывались все заявки, оформленные с разных форм на сайте), отдельно на виджет обратного звонка Envybox, который мы доработали клиенту. И этот инструмент показывает очень хорошие результаты.
Настроили и протестировали виджеты: обратный звонок, чат, квиз и т.д. Настройка происходила детально с графиком работы, использование виджетов визуально отличающихся от других. Использовали дополнительный текст с акциями на кнопке обратного звонка, тем самым побуждая людей к действию.
Настроили графические объявления. К дизайнерам не обращались – использовали креативы клиента.
Настроили баннер на поиске. Здесь без помощи дизайнеров не обошлось: они сделали баннер, схожий по цветовой гамме с сайтом компании. Эти баннеры создавались больше для «двойного попадания» в потенциального клиента, так как в совокупности с результатами поисковой выдачи (1-2 места) мы забирали еще и место справа. Мы тестировали различные баннеры, сейчас у нас используются 2 варианта.
Установили динамический колл-трекинг для отслеживания звонков по рекламе.
Очень важно отслеживать звонки из SEO, контекста, соцсетей. Это дает информацию о пользователе, откуда идут заявки, об эффективности рекламных каналов и как их можно использовать в связке. Сейчас компаниям нужно присутствовать везде: в Яндекс.Директ, ВК, Google и т.д.
Добавили более 2000 минус-слов в процессе работы над рекламными кампаниями. Сбор минус-слов и контроль за поисковыми фразами – важный пункт в настройке и оптимизации РК.
Оптимизировали РК. Работа с ключевыми словами, отключение неработающих ключей и перерасход бюджета по направлениям для достижения лучших результатов. Эта работа более серьезная и кропотливая по сравнению со ставками.
Анализировали внешнюю среду и адаптировались под изменения на рынке. Во время пандемии мы настроили новые РК по неотложной помощи, остальные останавливали (первоначальная работа по настройке РК заключалась в сборе СЯ и написании текстов). МЫ одни из первых запустили рекламу по неотложной помощи, внесли информацию на сайте и максимально оказывали поддержку нашему клиенту.
Отдельной задачей для нас была настройка клиенту (и нам) отчетности в Power Bi. Вывели туда все основные данные по статистике рекламных кампаний: ключевые слова, конверсии, показы, клики, CTR, стоимость конверсии. Интегрировали как Яндекс, так и Google.
В начале работы рекламных кампаний мы получали дорогие заявки, поэтому подключали и тестировали различные способы настройки, отключали то, что работало неэффективно. И если на старте стоимость заявки была более 1000 руб., то после оптимизации и тестирования различных связок (через три месяца работы), уменьшили CPL в 6 раз. Вдохновляющий прогресс! С повышением эффективности – роста заявок и уменьшением их цены – растет доверие к нам со стороны клиента и готовность выделять большие бюджеты.
A/B тест объявлений. Мы всегда тестируем новые тексты и заголовки в шахматном порядке, анализируем показатели и оставляем только то, что работает лучше всего.
И конечно работа со ставками. Сейчас мы стараемся держать трафик при 85-100%, чтобы занимать хорошие позиции. Также мы вручную управляем ставками по каждому направлению.
Связь с клиентом. Мы всегда находились на связи с маркетологом «Улыбки», следили за работоспособностью сайта и своевременной оплатой различных сервисов. Работа в тандеме позволяет достичь наши KPI и поставить новые.
Результат
- Мы вышли на требуемую стоимость заявки.
- Поставили рекордный месяц по заявкам и прибыли за весь период существования компании (июль-август 2020).
- Увеличили бюджет в 3 раза.
- Расширили и оптимизировали глобально рекламные кампании в Яндекс и Гугл.
- Выстроили план по развитию на 2021 год.
В ближайшее время в планах доделать новый сайт, основываясь на знаниях о своей целевой аудитории и удобстве пользователей на сайте. Также изменить структуру посадочных и улучшить показатели рекламных кампаний. Проработать маржинальные услуги клиники и вести их на новые страницы.
Работа с акциями и вести человека не просто на общий раздел, а именно в текущую акцию со всеми формами захвата.
Углублённая работа с маркетологами клиники, это позволяет оперативно реагировать на любые изменения внешние и внутренние. Быстрее корректировать план работы на текущий период.
Работать над имиджем компании. Мы поставили себе амбициозную цель - продолжить работу с узнаванием бренда и сделать «Улыбку» №1 среди всех стоматологических клиник в своем регионе.
До обращения в ITB-company мы успели поработать с несколькими подрядчиками, показатели были не совсем удовлетворительными. Единственные результаты, которые нас начали устраивать, показал на тот момент последний наш подрядчик. Общаясь со знакомыми в сфере маркетинга, мы узнали, что в городе Омске есть замечательный директолог Александр Трегулов, который, как оказалось, и помогал настраивать рекламу нашему последнему исполнителю. Чтобы реализовать наши большие планы на развитие, нам были необходимы качественные услуги по контекстной рекламе с большим количеством заявок. Поэтому мы решили работать напрямую с ITB-company. Работаем мы уже около двух лет, и нас все устраивает. Наш долгий союз закрепился благодаря проджекту Алине Махониной. Алина профи, всегда помогает, объясняет, на любой наш запрос находит решение. На сегодняшний день ITB помогает закрывать все наши потребности по необходимому количеству (качеству и стоимости) заявок.
О том, как мы работали по сео-продвижению с другим интересным проектом для стоматологии, можно почитать на нашем сайте.