В этом кейсе раскрываем гибкую работу контекстной рекламы, дающую целевой трафик и заявки “здесь и сейчас”, пока идет длительная разработка нового сайта и подготовка к SEO-продвижению. Покажем, как РСЯ (рекламная сеть Яндекса) принесла увеличение заявок в 8 раз с уменьшением их цены в 5 раз! И расскажем, какие еще инструменты можно тестировать в В2В.

КБ “Технология” — крупная компания с выстроенными бизнес-процессами в сфере пищевого оборудования для производства пельменей и вареников. К нам обратились за профессиональной оценкой запущенных рекламных кампаний и их корректировкой. Мы искренне радуемся, когда уровень интернет-маркетинга выходит на уровень продукта клиента и действительно начинает помогать в продажах и развитии хорошего бизнеса.

Теги: контекстная реклама, B2B, производство и дистрибьюторы

Авторы кейса:

Андрей Яровиков,
менеджер по проектам

Кристина Васильева,
специалист по контекстной рекламе

О клиенте

Конструкторское бюро “Технология”

Исходный сайт: kb-technology.ru

Сектор B2C

Международный производитель пищевого оборудования для изготовления пельменей с 2000 г.

Оказывает комплексную помощь в развитии бизнеса по производству изделий из теста с начинкой.

Собственный склад запчастей на ремонт и обслуживание. 20 собственных патентов и Европейский сертификат соответствия.

Среди клиентов - ABI PRODUCT, “Ермолино”, “Сибирские колбасы” и др.

Задачи

  • Рост количества заявок на оборудование с поддержанием стабильного результата
  • Прозрачная оперативная аналитика эффективности рекламных вложений
  • Оптимизация цены заявки

Проблематика

  • Трудности модернизации сайта
    Самописная платформа исходного сайта и отсутствие полноценной мобильной версии затрудняли процесс изменений для оперативного повышения юзабилити, конверсии и в целом полноценного SEO-продвижения.
  • Прошлый опыт продвижения без аналитики
    Трехлетний опыт с прошлым подрядчиком по контекстной рекламе не имел настройки целей, счетчиков на сайте и других инструментов отслеживания результатов. В итоге - отсутствие нужного объема данных о действиях на сайте для “обучения” рекламной системы и наведения рекламы на нужных людей в интернете. В целом невозможно сделать выводы об эффективности рекламы.

Этапы

  1. Аудит сайта и рекламных кампаний, апрель 2020 г.
  2. Базовые работы по SEO: запуск и приостановка с решением о разработке нового сайта
  3. Активная оптимизация контекстной рекламы с конца мая 2020 г. Высокий результат от размещения в РСЯ, особенно по конкурентной семантике.

Результаты

х 8 раз

↑ количества заявок с РСЯ

х 2,5 раза↑ количество заявок на поиске
х 5 раз↓ стоимости заявки с РСЯх 1,5 раза

↓ стоимости заявки на поиске

Динамика количества и цены конверсий в РСЯ по месяцам

Если сравнивать 3 первых и 3 последних месяца работы с клиентом, количество заявок с РСЯ увеличилось в 8 раз - с 25 до 200, цена заявки c РСЯ снизилась в 5 раз:

В целом количество заявок со всех кампаний в Директе увеличилось в 8 раз, цена заявки снизилась в 3,5 раза.

Поможем рассчитать рекламу для вашего бизнеса!

Как мы это сделали

Аудит РК

Анализ показал, что рекламу не оптимизировали с момента создания. Например, специфика нашего клиента – пельменное оборудование для производства в промышленных масштабах. Но порядка 20-30 тыс. рублей было потрачено на запросы, связанные с домашним аппаратом «Пельменница», который не имеет отношения к промышленному производству. Такой нецелевой трафик дает высокую отказность, люди приходят “не по адресу”.

Другая серьезная проблема - неудобное управление. В аккаунте кампании не были разбиты по направлениям. Также не была выстроена аналитика на сайте, цели назывались некорректно: просто 1, 2, 3, 4, 5. Было невозможно понять, какая за что отвечает.

Проблемы клиента, обнаруженные в процессе аудита, мы планировали решить так:

  • Настроить все цели через GTM
  • Отслеживать все обращения и действия на сайте
  • Разделить кампании по направлениям и гео
  • Использовать конкурентную семантику
  • Запустить:
    — Поисковые кампании
    — Кампании РСЯ
    — Ретаргетинг
    — Баннеры на поиске

Обучение РК

После периода тестирования начальный план по делению кампаний подкорректировали. Оставили группировку только по направлениям клиента (оборудование для пельменей, вареников, блинов и т.д.). От разделения по регионам России отказались, т.к. дробление в сфере В2В, дорогого промышленного оборудования может не принести 10 конверсий в неделю по каждой кампании. Это требуемый порог для эффективного применения стратегии “Оптимизация конверсий”, которую хотели дальше использовать.

Кристина Васильева, специалист по контекстной рекламе ITB

«Обычно после обучения и при большом потоке заявок эта стратегия в РСЯ дает более стабильный результат, чем ручное управление ставками. Также по этой причине была создана одна кампания на Россию без разделения на регионы - для ее лучшего обучения и большей эффективности».

РСЯ + конкурентная семантика

Отдельное внимание уделили РСЯ.  Объявления в рекламной сети Яндекс позволяют работать не только на конечный этап поиска поставщика, но и на предшествующие стадии решения проблем и сравнения вариантов. На данный момент ~73% заявок (200 из 272) приносит именно РСЯ.

Еще в РСЯ отлично работает конкурентная семантика. С помощью этого инструмента - запросов, содержащих в себе брендовые названия конкурентов, мы стали показываться подогретой аудитории.

Андрей Яровиков, менеджер по проектам ITB

«Список основных конкурентов, по которым была добавлена семантика, предоставил клиент. Изначально он хотел использовать эту семантику на поиске, однако по нашему опыту использование ее в РСЯ зачастую намного эффективнее.
На поиске по конкурентным запросам высокие ставки и часто невысокая конверсия, ведь люди ожидают прямой ответ на запрос. В РСЯ к альтернативному предложению отношение лояльнее, как к ненавязчивой подсказке».

Динамика количества и цены конверсий в РСЯ по конкурентной семантике по месяцам

Доп. инструменты и охват

Запрос пользователя в поиске по оборудованию::

Реакция - показ догоняющих объявлений клиента, например, в почте:

Дополнительно запустили кампанию с более широкими запросами на людей, заинтересованных в открытии бизнеса, в котором могло бы пригодиться наше оборудование. Эта кампания работает и сейчас, однако не приносит пока много заявок.

Кроме регионов России стояла задача тестирования стран СНГ. Хорошие результаты дают показы на Казахстан - ежемесячно РК приносят до 43 заявок. Подключаем Узбекистан. В планах дальнейшее расширение географии.

Динамика количества и цены конверсий в РСЯ по Казахстану по месяцам

Что делаем сейчас

Работа над проектом активно продолжается.

  • В планах контекстного продвижения тестирование новых подходов в РСЯ и медийной рекламы. Также будем пробовать применять механизмы классических интернет-магазинов к нише B2B: запуск смарт-баннеров и подключение маркетплейсов.
  • Завершилось создание нового сайта на 1С-Битрикс (клиент пользуется Битрикс24). После тестирования начали направлять на него трафик.
  • Возвращаемся к SEO: семантику пересобрали, конкурентов изучили, метатеги подготовили. Начинаем продвижение нового сайта.
  • Идет активная разработка версии сайта на английском для выхода на зарубежный рынок