Стоимость привлечения клиентов растет быстрее, чем их количество? – типичная ситуация в интернет-рекламе, с которой сталкиваются собственники бизнесов по доставке готовой еды. И без того конкурентный рынок в последние пару лет потеснили онлайн-агрегаторы (Delivery Club, Яндекс.Еда и др.). Что делать, если тягаться с их рекламными бюджетами не под силу, а вступать в партнерство и делиться комиссией до 25% от заказов невыгодно?
Для сервиса доставки еды «Папа Панда», который не захотел кормить онлайн-агрегаторы, мы снизили стоимость заявки с контекстной рекламы в три раза и увеличили конверсию в покупку с 9% до 14% всего за 30 дней.
Уделите 7 минут на чтение этой статьи, чтобы узнать, как общепиту отвоевать своего клиента и увеличить продажи с контекстной рекламы без больших бюджетов.
В апреле 2020 года к нам обратилась сеть кафе и сервисов доставки вкусной еды «Папа Панда». На тот момент компания работала уже седьмой год и активно использовала контекст для продвижения в городах Волгоград, Волжский и Самара. Но заказчика беспокоила непредсказуемая цена заявки: от месяца к месяцу стоимость привлечения нового клиента прыгала от 400 до 800 рублей без очевидных на то причин.
Перед нами стояла сложная задача – снизить СРО (cost per order – стоимость заявки) до стабильных 300 рублей в городе Самара с наименьшей узнаваемостью бренда (значит, высокой ставкой по небрендовым запросам*).
- Небрендовые запросы – фразы, содержащие ключевые слова по сфере деятельности компании (например, «доставка суши», «заказать роллы Самара»). Это широкие запросы с большим охватом аудитории. Но и конкуренция по ним выше, поэтому ставка за клик и заявку дороже.
- Брендовые запросы содержат наименование марки/компании/доменного имени (например, «доставка Папа Панда», «суши Папа Панда Самара», «Папа Панда официальный сайт» и др.). Как правило, используются клиентами с горячим спросом на конкретный товар конкретного продавца, поэтому отличаются меньшим охватом аудитории и более низкой стоимостью заявки.
Секрет успеха рекламной кампании «Папа Панда»: 5 фундаментальных шагов, которые нельзя пропускать
Работу над каждым проектом мы начинаем с аналитической части.
- Мы проанализировали целевую аудиторию сети «Папа Панда», оценили конкурентов, выделили наиболее приоритетные сегменты аудитории для эффективного распределения бюджета.
- Провели профессиональный аудит всех запущенных ранее кампаний, используя свой авторский чек-лист по оценке рекламного кабинета, качества объявлений и технических настроек. Как правило, этот аудит вскрывает все слабые места и позволяет нам увидеть слепые зоны проекта. Но в случае «Папа Панды» рекламные кампании были настроены хорошо и прошли проверку по 21-му из 23-х пунктов чек-листа. Затем перешли к практическим действиям.
- Проверили точность сквозной аналитики:
- настройку целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics;
- корректность интеграции этих целей с Яндекс.Директ и Google Ads;
- верную выгрузку отчетов в системах.
Также мы сохранили накопленную статистику предыдущего рекламного кабинета (которая часто теряется при смене подрядчиков), чтобы объективно оценивать эффективность изменений и предоставлять заказчику прозрачную отчетность.
Не прекращайте работу с аналитикой в течение всего периода рекламной кампании. Обязательно следите за ключевыми показателями (СTR, CPA, конверсией, отказами и др.) ежедневно и в динамике. Только проводя аналитику, вы сможете своевременно вносить корректировки, для повышения эффективности рекламы и рационального использования бюджета.
Глубоко проработали семантику объявлений. Выгрузили из Яндекс.Метрики запросы, которые уже приводили компании клиентов, дополнили список большим объемом разночастотных ключевых фраз с Яндекс.Wordstat и новыми запросами по всем категориям товаров на сайте. Сделали кампании на холодный и горячий трафик, по небрендовым и брендовым запросам.
Не бойтесь увеличивать количество поисковых запросов и используйте фразы даже с низкой частотностью. Для сбора и расширения семантического ядра используйте названия категорий товаров/услуг на вашем сайте, поисковые подсказки, синонимы, а также простые сервисы Яндекс.Wordstat или Key Collector. Собранные запросы объединяйте в смысловые группы, чтобы в совокупности они давали хорошие охваты по объявлениям.
Вишенкой на торте стали новые офферы и тексты объявлений, которые мы составили на основе ранее проведенной аналитики ЦА, с учетом болей клиентов и их мотивов к покупке. Чтобы добиться увеличения показов развернутых сообщений, использовали небольшую хитрость – сократили подзаголовки объявлений, оставив только важную, цепляющую информацию.
Всегда составляйте по 2-3 объявления на каждую группу запросов с разными офферами и подзаголовками. Максимально заполняйте все разделы - чем объемнее будет выглядеть ваше объявление, тем больше у него шансов быть уаиденным. Вместо общих фраз используйте измеримые преимущества (например, вместо «быстрая доставка» напишите «доставим заказ за 30 минут»).
В итоге за первый полноценный месяц работы нам удалось:
- достигнуть общего CPO в 162 рубля вместо 594
- получить в 5 раз больше заказов
- увеличить доход с контекстной рекламы на 97% при увеличении рекламного бюджета всего на 30%
В этом кейсе мы показали, как можно кратно увеличить доход, за счет профессионального подхода к работе всего лишь с одним источником трафика. Представьте, каких финансовых показателей можно достигнуть при внедрении комплексной стратегии продвижения.