Пандемия оказалась неожиданным и очень сложным временем для всей сферы общепита. Один из наших клиентов открыл свой фудкорт как раз в конце марта 2020 и попал в патовую ситуацию: закрыться или работать на доставку без каких-либо прогнозов на возвращение к обычному режиму.
Гараж» — уникальный для Омска фудкорт. В нем расположилось 7 корнеров разных кухонь мира (региональное воплощение идеи фудмолла «Депо»). Еще до открытия клиент провел масштабную подготовительную работу по разработке предложения и наполнению площадок в интернете. На момент введения карантина «Гараж» обладал хорошими активами:
- Сайт на Tilda с заполненным каталогом
- Активный аккаунт в соцсети с 2800 подписчиками
- Оригинальное и вкусное меню
- Крутой интерьер и концепция
Это во многом спасло ситуацию, и нам не пришлось работать с «нулевыми» аккаунтами и пустым сайтом. Мы сразу смогли сосредоточиться на получении заказов.
Насколько окупилась рекламная кампания
За период с июля 2020 по сентябрь 2021 года в рекламный бюджет было вложено 108447,29 рублей. Вся сумма распределилась следующим образом:
- Охват — 258 246 человек (в Омске всего проживает около 1,1 млн)
- 1 796 343 показа
- 809 заказов на общую сумму 866 391 рубль.
- Средний чек заказа — 1080 рублей
- Средняя стоимость заказа — всего 137 рублей!
Ниже приведена выборочная статистика по некоторым рекламным кампаниям
Какие цели поставил заказчик
- Наладить стабильный приток клиентов из интернета
- Расширить охваты аккаунта соцсети и увеличить количество подписчиков
- Стоимость одной заявки не должна превышать 150 рублей
Как эффективно настроить таргет за 3 дня
Для решения всех поставленных задач мы воспользовались практически универсальной стратегией, которая актуальна по сей день и сработает на любом заведении общепита.
Рекламировать доставку еды можно не только с помощью таргета. Как мы настроили контекстную рекламу и сколько это стоит читайте в одном из наших кейсов.
День 1. Техническая подготовка
Для начала необходимо было настроить сторонние инструменты, с помощью которых планируется ведение рекламной кампании:
- Business Manager. Для организации централизованного управления всеми аспектами маркетинга мы связали Business Manager с аккаунтами заказчика в социальных сетях и настроили партнерство со своим аккаунтом в системе.
- Ads Manager. Для того, чтобы создать рекламу и управлять ей, воспользовались Ads Manager и привязали к нему карту для оплаты. Совет: рекомендуем использовать виртуальную карту “Сбера”, т.к. сервис прекрасно с ней взаимодействует. И если аккаунт будет по каким-то причинам заблокирован, то виртуальную карту легко закрыть и открыть новую.
- Pixel. Пиксель в таргете — это код, помогающий связать сайт с рекламной площадкой. Чтобы установить Pixel на Tilda, достаточно просто указать его ID в специальном поле в настройках сайта, а идентификаторы отслеживания событий активируются сами (нас в данном случае интересуют «Оформление заказа» и «Просмотр контента»). Таким образом мы будем видеть не только тех, кто пришел с таргета и заказал что-то из наших блюд, но и тех, кто посещал меню на сайте, но не сделал заказ.
- Commerce Manager. Для организации продаж в Инстаграм необходимо синхронизировать каталог сайта с платформой для создания online-магазина Commerce Manager.
После настройки всех необходимых инструментов настало время медиапланирования.
День 2. Выход на целевую аудиторию
Планирование и реализацию мы последовательно разбили на пять этапов:
- Определение стратегии запуска РК
- Выбор цели запуска РК
- Подбор аудитории Adset
- Разработка Ad (объявлений)
- Настройка РК
НикитаРуководитель отдела продажДля начала расскажем, что такое Adset. Так в Ads Manager называют группу объявлений. В одной рекламной кампании таких групп может быть много, каждая может иметь собственные креативы. Для удобства мы решили не сталкивать в рамках одной кампании несколько Adset и прибегнуть к «механике 1-1-3» — одна рекламная кампания, в ней один Adset, в котором три креатива»
В качестве цели при настройке кампании выбрали «Клик по ссылке», поскольку именно она давала оптимальный CPM (стоимость тысячи показов) и позволяла добиться максимальных охватов в рамках нашего бюджета.
В случае нашего клиента задача стояло очень остро и не было времени на построение mind-карт, изучение психологических параметров аудитории, специфики потребления, особенности рынка и прочее, как положено. Поэтому мы решили выбрать простой и уже многими пройденный путь. Фудкорт “Гараж” обладает самыми главными качествами в сфере общепита: разнообразное меню 7 кухонь мира, вкусные блюда и демократичные цены. Осталось лишь определиться с возрастом целевой аудитории.
В Омске охваты рекламы общепита и так невелики (в сравнении с городами сходного масштаба и более крупными). Поэтому мы взяли максимально широкую аудиторию и получили хороший СРМ при достаточно большом охвате. Это никакой не секрет: соц.сеть сама рекомендует запускать на больших охватах, особенно в регионах.
Вторую аудиторию мы настроили более точно, взяв индивидуализацию «нашего» клиента с имеющейся базы подписчиков соцсети и собрав look-alike по ней.
В завершение мы убрали пересечения второй аудитории с первой, чтобы была возможность корректировать офферы и креативы на аудитории разного уровня вовлеченности в тему и рынок.
День 3. Запуск рекламы
Осталась самая интересная и вместе с тем сложная часть работы - поиск идей для креативов и их реализация. Для этого с помощью инструмента “библиотека рекламы” мы проанализировали немало интересных вариантов. Просмотрели рекламу фудмолла «Депо» (заведение максимально сходной с нами концепции), а также других популярных ресторанов и фудкортов Москвы, Санкт-Петербурга, Тюмени, Екатеринбурга, Новосибирска и, конечно, Омска. Кроме того, собрали ключевые запросы через spy-сервисы. Вдохновившись всей полученной информацией, создали первые креативы:
Благодаря своей простоте и привычному формату они отлично сработали в период запуска кампании во время пандемии. Со временем креативы менялись.
В итоге, мы настроили две параллельные рекламные кампании. К каждой из них подключили заранее настроенный Pixel, а в Ads Manager ограничили ожидание целевого действия до 7 дней с момента первого клика и до 1 дня с момента первого просмотра. Обе кампании прошли модерацию за рекордные 5 минут (обычно занимает до суток). После запуска провели еще несколько экспериментов с объявлениями и целями строго в рамках избранной стратегии.
Наша компания показывает хорошие результаты по привлечению трафика с помощью различных каналов. Все наши клиенты из сферы доставки еды получают дополнительную прибыль, а мы неустанно предлагаем им новые идеи и ищем способы оптимизировать процесс по бюджету, стоимости заявки и количеству привлеченных клиентов. Благодарим фудкорт “Гараж” за предоставленную статистику, отражающую реальный результат наших совместных действий.