Увеличили окупаемость контекстной рекламы на 3500% для магазина стройматериалов

Кейс получился длинным, постарались рассказать не только про цифры, но и про то, как правильно распределять ресурсы, чтобы даже в самых конкурентных нишах добиваться результатов.

Навигация по статье:

— Описание бизнеса клиента

— Исходная ситуация

— Начало работы с проектом: тестирование товарных кампаний

— Август: расширение стратегии с добавлением поисковых кампаний 

— Сентябрь: как мы снизили расходы и увеличили доход в 5,75 раза

— Октябрь и ноябрь: когда клиент настаивает, а бюджеты «горят» 

— Февраль: сокращение бюджета и удержание дохода

— Март: удар по сезону ремонтов — максимальная эффективность с минимальными затратами

— Апрель: когда оптимизация приносит результат

— Выводы

Описание бизнеса клиента

«Фундамент» — крупная сеть магазинов строительных и отделочных материалов в удаленном уголке России, где климат предъявляет особые требования к строительным материалам. 

«Фундамент» — это выдуманное название, мы его придумали, чтобы сохранить конфиденциальность клиента. А вот кейс и цифры реальные.

Клиент предлагает полный ассортимент продукции для строительства и ремонта: от строительных материалов и инструментов до элементов декора и товаров для благоустройства.

Цель проекта:

Нужно было повысить рентабельность рекламных вложений клиента. До начала работ показатели ROAS находились ниже 0%, а это значит, что реклама не окупалась. Но клиент понимал, что отказываться от рекламных инвестиций не стоит, так как видел в рекламе точки для роста и понимал, что показатели можно улучшить и выйти в плюс. 

Формула расчета ROAS 

На низкие показатели рекламы еще влияла и специфика региона: высокая конкуренция среди продавцов строительных материалов, особенно в сезон. Когда все участники рынка начинают активно вкладываться в контекстную рекламу, из-за чего стоимость клика начинает расти. И это приводит к тому, что заявки с рекламных кампаний для клиента стоили дороже и попросту не окупали рекламу, так как затраты на привлечение одной заявки превышали доход от продажи. 

Высокая конкуренция в нише клиента

Рынок строительных материалов в этом регионе конкурентный и это связано с рядом факторов:

1. Развитая строительная отрасль региона. Растет строительство жилья, коммерческих объектов и инфраструктуры — высокий спрос на стройматериалы привлекает новых игроков.
2. Федеральная сеть занимает рынок. Крупные компании, такие как "Петрович" и "Леруа Мерлен", укрепляют свои позиции в регионе за счет больших бюджетов, налаженной логистики и опыта работы на региональном рынке.
3. Активная роль местных производителей. На локальном рынке есть производители, которые выигрывают за счет того, что предлагают цены ниже по рынку, быструю доставку и хорошо понимают своего потребителя на местном рынке.

Исходная ситуация

До этого компания работала с другим подрядчиком, но результаты рекламных кампаний не устраивали клиента. Кампании запускались с типовыми объявлениями, которые прошлый подрядчик никак не масштабировал, не тестировал новые гипотезы и не обновлял креативы. Из-за чего реклама работала в ноль, то есть окупала сама себя, но не приносила прибыль

Результаты старых кампаний

Основные проблемы:

Не учитывались особенности рынка.

В регионе значительная часть потребителей строительных материалов — это индивидуальные застройщики и подрядчики, работающие в удаленных районах. Однако предыдущий подрядчик использовал общие шаблонные тексты, которые не учитывали эту специфику. Например, в объявлениях акцентировалась "быстрая доставка по городу", в то время как нужно было сделать акцент на доставку в удаленные районы.

Отсутствие сегментации и тестирования.

Рекламные кампании запускались без предварительной аналитики целевой аудитории. А после запуска не тестировались новые гипотезы, такие как изменение формата предложений ("оптовые скидки для застройщиков", "рассрочка для частных клиентов"). Это привело к слабой конверсии рекламы — 0,3% при средней стоимости лида 500 рублей, что значительно выше показателей в нише клиента.

Начало работы с проектом. Тестирование всех созданных товарных кампаний

В июле был проведен широкий тестовый запуск товарных кампаний по основным направлениям бизнеса. Цель этого этапа была в том, чтобы изучить спрос и определить наиболее перспективные категории. Это нужно было, чтобы оптимизировать затраты в дальнейшем на  все рекламные запуски и инвестировать в продвижение тех товарных групп, что дают больший доход.

Пару слов о товарных компаниях:

Товарная кампания — инструмент для быстрого запуска рекламы большого ассортимента интернет-магазина. Директ создаст объявления для товаров, страниц каталога и магазина и покажет их в поиске и на площадках РСЯ заинтересованным пользователям.

Пример товарной кампании

Процесс тестирования:

1. Полный охват ассортимента

Были запущены 13 отдельных кампаний, каждая из которых продвигала отдельную группу товаров. Это позволило понять, какие категории вызывают наибольший интерес у аудитории и генерируют клики.

2. Фокус на метрики

Для оценки эффективности кампаний использовались ключевые показатели:

• Показы: общий объем аудитории, которая видела объявления;
• Клики: количество пользователей, совершивших переход на сайт;
• CTR (кликабельность): показатель, демонстрирующий релевантность объявлений;
• Расходы: бюджет, потраченный на каждую кампанию.

3. Сегментация по категориям

Каждая кампания тестировалась отдельно для анализа ее результата. Например:

• Кампания "Сантехника" с CTR 17,32% и 952 кликами показала себя как одна из самых эффективных, привлекая значительное внимание при относительно низких затратах;
• Напротив, кампания "Плитка" с CTR 1,31% и 149 кликами явно демонстрировала необходимость пересмотра подхода к продвижению данной категории.

4. Анализ сезонного спроса

Внимание уделялось сезонным товарам, таким как кровля и фасад, которые в летний период имеют высокий спрос. Кампания в этой категории показала умеренные результаты (CTR 1,97%), что позволило выявить точки роста.

Выводы по результатам теста

Категории-лидеры. Наиболее перспективными оказались:

• Сантехника — максимальный CTR 17,32% и высокая вовлеченность;
• Напольные покрытия — 1 313 кликов, что указывает на стабильный интерес;
• Категории с низкой эффективностью были убраны из рекламных компаний.

Некоторые кампании требовали доработки, включая:

• Обои — CTR 2,00% и только 160 кликов;
• ЛКМ(легкие металлические конструкции) — низкая вовлеченность (13 кликов, CTR 1,70%).

Август: расширение стратегии с добавлением поисковых кампаний и параллельной работой товарных кампаний

В августе мы запустили новые товарные кампании, чтобы протестировать новый формат и собрать больше данных о пользователях. Это помогло понять, какие рекламные подходы работают лучше. Параллельно продолжили работать с товарными кампаниями, которые уже показали результаты в июле.

На скриншоте видно, что в августе появились новые товарные кампании, которые отличаются от июльских

Товарная кампания Утеплители от 04.08.23.

• Ранее такой кампании не было в июне и июле;
• Фокус на утеплителях добавляет новизну в ассортимент рекламируемых категорий.

Товарная кампания ЛКМ от 27.07.23.

• Хотя кампания запущена в конце июля, она активно продолжилась в августе, что может свидетельствовать о тестировании нового подхода или стратегии.

Эти новые кампании добавляют акцент на специфичные категории товаров (утеплители, ЛКМ), что может быть связано с изменением сезонного спроса или расширением ассортимента.

Основные изменения стратегии:

1. Добавление поисковых кампаний

Запустили поисковые объявления, чтобы привлечь пользователей с высокой мотивацией к покупке. Это позволило:

1. Увеличить общее количество переходов за счет пользователей, активно ищущих товары.
2. Проверить эффективность текстово-графических объявлений по сравнению с товарными.

2. Параллельная работа товарных кампаний

Товарные кампании продолжили обеспечивать стабильный поток клиентов на сайт. Они оставались фокусом стратегии для категорий с высоким спросом: строительные материалы, сантехника, напольные покрытия.

Примеры креативов одной из кампаний 

3. Углубленный анализ конверсий.

• Анализ конверсии: Метрики помогают выявить, какие кампании приводят посетителей, но не дают покупок, и где теряется конверсия;
• Популярность товаров: Определяют, какие товары наиболее востребованы и прибыльны;
• Рентабельность рекламы: Позволяют сравнить затраты на рекламу с доходами, выявляя эффективные кампании;
• Сегментация аудитории: Упрощают анализ поведения разных групп клиентов (покупают/не покупают);
• Сезонные тренды: Помогают понять изменения спроса на товары по категориям и сезонам;
• Оптимизация стратегии: Данные используются для перераспределения бюджета и улучшения предложений.

Наибольшую результативность показали кампании по напольным покрытиям (9,25% CTR) и строительным материалам (8,96% CTR). Они генерировали основной поток клиентов, что подтвердило высокий спрос на них.

Результаты поисковых кампаний. Поисковые кампании дали следующие преимущества:

Высокая кликабельность (CTR).

Например, кампания по запросу "Межкомнатные двери" показала CTR 22,82% при расходах 7 203 руб., что сделало её одной из самых эффективных.

Рост количества покупок.

Поисковая реклама обеспечила прирост заказов в категориях с высокой мотивацией пользователей, таких как освещение и утеплители, где доходы достигли 25 013 руб. и 18 860 руб. соответственно.

Результаты и ключевые цифры

При общих затратах на рекламу в размере 110 348 рублей удалось достичь следующего:

1. Общий доход составил 282 261 рубль, что обеспечило возврат вложений на уровне 2,56x.
2. Основной поток заказов (80% дохода) был получен из трёх товарных кампаний:

— "Строительные материалы" — CTR 8,96%, 2 506 кликов, доход 93 443 рубля.

— "Напольные покрытия" — CTR 9,25%, 2 289 кликов, доход 102 921 рубль.

— "Сантехника" — CTR 7,11%, 705 кликов, доход 85 897 рублей.

Эти три кампании продемонстрировали наилучшую эффективность, подтвердив высокий спрос на эти категории среди целевой аудитории.

Пример эффективности поиска

Добавленные поисковые кампании также показали значимые результаты.

• Например, поисковая кампания "Межкомнатные двери" дала CTR 22,82%, обеспечив 89 кликов при расходах всего 7 203 рубля.
• В сегменте "Утеплители" поисковая реклама привлекла 543 клика при доходе 18 860 рублей.

Резюме

Комбинация товарных и поисковых кампаний при затратах в 110 348 рублей обеспечила доход в 282 261 рубль, что наглядно показало окупаемость инвестиций и правильность выбранной стратегии. В дальнейшем будет продолжена работа с ключевыми категориями, а также масштабирование наиболее успешных поисковых кампаний.

Читайте такжеУвеличили средний чек до 11 000, а стоимость заказа снизили до 600 руб для сервиса доставки цветов

Сентябрь: как мы снизили расходы и увеличили доход в 5,75 раза

В сентябре мы провели масштабную оптимизацию рекламной стратегии, чтобы сократить расходы и увеличить число конверсий. Результат говорит сам за себя: при затратах в 80 000 рублей доход составил 460 000 рублей.

Результаты кампаний за сентябрь

Что мы сделали?

1. Оптимизировали товарные кампании

Мы перераспределили бюджет, сделав акцент на ключевые категории с высоким спросом: "Стройматериалы", "Напольные покрытия" и "Сантехника". Благодаря этому удалось сохранить стабильный поток клиентов и минимизировать затраты на менее рентабельные категории.

2. Усилили поисковые кампании

Поисковые объявления были переработаны: добавлены ключевые слова с высокой конверсией, а неэффективные форматы отключены. Кампания "Межкомнатные двери" показала CTR 16,26%, а "Напольные покрытия" — 19,35%, что подтвердило высокую заинтересованность аудитории.

3. Тестировали и совершенствовали креативы

Мы протестировали новые тексты и визуалы, чтобы увеличить CTR и снизить стоимость клика. Этот подход позволил увеличить кликабельность рекламных компаний.

Малая часть креативов, которые мы можем показать, так как кейс находится под NDA

Результаты, которые вдохновляют

Благодаря точным корректировкам бюджетов и фокусу на ключевые категории, мы повысили эффективность кампаний и привлекли больше целевых клиентов.

Октябрь и ноябрь: когда клиент настаивает, а бюджеты «горят» 

В октябре и ноябре мы продолжили работу с ограниченным бюджетом в 100 000 рублей, сосредоточившись на проверенных товарных кампаниях. Однако по запросу клиента были добавлены медийные кампании для акций и продвижения дверей. Как и ожидалось, медийная реклама оказалась менее эффективной и съела значительную часть бюджета, что отразилось на общей результативности.

Результаты кампаний за октябрь 

Основные изменения стратегии:

1. Приоритет товарным кампаниям

Ключевые кампании ("Стройматериалы", "Напольные покрытия", "Сантехника") продолжили приносить стабильный доход, сохраняя высокий CTR и приемлемую стоимость клика. Эти категории стали основой для распределения основного бюджета.

2. Добавление медийных кампаний

Клиент настаивал на запуске медийной рекламы для акций и продвижения дверей. Несмотря на предупреждения о низкой конверсии для данной аудитории, было решено протестировать баннеры.

Результаты оказались предсказуемыми:

• CTR — всего 0,28%.
• Расходы на кампанию составили 11 563 руб., при этом вклад в доход незначителен.

3. Сохранение фокуса на результативных кампаниях

Для товарных кампаний проведены дополнительные корректировки ставок и ключевых слов, что помогло удержать показатели эффективности даже в условиях уменьшенного бюджета.

Что мы получили?

• Общие затраты: 71 197 руб.
• Доход: 493 426,7 руб.
• ROAS: 693% для товарных кампаний, но медийная реклама снизила общий ROI.

Выводы

Добавление медийных кампаний подтвердило наши прогнозы: этот формат не сработал для текущей аудитории. Они съели значительную часть бюджета (16% от общих затрат), но не привели к ощутимым результатам. Тем не менее, товарные кампании остались на высоте и обеспечили основную часть дохода.

Февраль: сокращение бюджета и удержание дохода

К февралю, после праздников, клиент согласился оставить только ключевые товарные кампании, так как бюджет сократился до 80 000 рублей. Это позволило сосредоточиться на самых рентабельных направлениях. При этом обязательные медийные кампании для акций были выполнены условно бесплатными — нацелены на показы с минимальными затратами. Несмотря на ограничения, удалось сохранить эффективность и добиться стабильного дохода.

Результаты кампаний за февраль

Основные изменения стратегии:

1. Фокус на работающих кампаниях

Оставлены только высокоэффективные товарные кампании: "Стройматериалы", "Напольные покрытия" и "Сантехника". Они доказали свою рентабельность благодаря высокому спросу и стабильному CTR.

2. Медийные кампании с минимальными затратами

Акции, продвигаемые через медийную рекламу, использовали минимальные ставки. Это позволило выполнить требования клиента без значительного влияния на бюджет.

3. Глубокая оптимизация ставок

Для товарных кампаний произведена точечная настройка ключевых слов и ставок, что позволило снизить стоимость клика и сохранить высокий уровень конверсий.

Итоги работы

• Общие затраты: 56 646 руб.
• Общий доход: 430 000 руб.
• ROAS (возврат вложений): 759%.

Основной вклад в доход принесли проверенные товарные кампании. Медийная реклама продолжает работать с минимальным эффектом, подтверждая свои ограниченные возможности для прямых продаж.

Выводы

Несмотря на сокращение бюджета, эффективность удалось сохранить за счёт фокуса на ключевых кампаниях. Минимизация затрат на медийные форматы позволила избежать лишних расходов. План на март — продолжить масштабировать успешные товарные кампании и оставить медийную активность на минимальном уровне для выполнения брендовых задач.

Март: удар по сезону ремонтов — максимальная эффективность с минимальными затратами

В марте, в разгар сезона ремонтов, были проведены последние корректировки рекламных кампаний. Мы внедрили стратегию с оплатой за конверсию и приоритезацией бюджета на наиболее эффективные кампании. Это позволило при затратах в 60 000 рублей достичь дохода почти 700 000 рублей, что стало рекордным результатом за период.

Результаты кампаний за март

Основные изменения стратегии:

1. Оплата за конверсию

Мы перешли на модель с оплатой за конверсии для ключевых кампаний. Это позволило снизить стоимость клика и направить бюджет исключительно на целевых пользователей.

2. Расстановка приоритетов бюджета

Бюджет был перераспределён с акцентом на высокодоходные кампании: "Стройматериалы", "Напольные покрытия" и "Сантехника". Остальные направления работали в минимальном режиме.

3. Завершение оптимизации ставок

Тщательная работа по ключевым словам и ставкам завершилась. Удалены нерентабельные запросы, а ключевые категории получили приоритетное внимание, что улучшило CTR и конверсии.

Итоги работы

• Общие затраты: 60 000 руб.
• Общий доход: 695 530,87 руб.
• ROAS (возврат вложений): 1159%.

Основной вклад в доход обеспечили товарные кампании. Медийная реклама, запущенная для "Новинок сезона", осталась в тени, но отработала на минимальных бюджетах, поддерживая узнаваемость.

Выводы

Март стал успешным благодаря грамотному распределению бюджета и переходу на оплату за конверсии. Такой подход позволил нам получить высокий доход при минимальных затратах. План на апрель — закрепить успех за счёт масштабирования лидирующих кампаний и дальнейшей оптимизации цены за конверсию.

Апрель: когда оптимизация приносит результат

В апреле, после успешного обучения алгоритмов и проведённых в марте корректировок, кампании показали максимальную эффективность. При тех же затратах в 60 000 рублей, что и в марте, мы достигли дохода в 1 160 000 рублей, более чем удвоив возврат вложений.

Результаты кампаний за апрель

Основные изменения стратегии:

1. Оптимизация работы алгоритмов

После завершения периода обучения кампании начали работать на полной мощности, демонстрируя стабильный рост конверсий. Алгоритмы Яндекс Директа эффективно перераспределяли бюджеты между категориями с высоким спросом.

2. Фокус на проверенные категории

Сохранён акцент на товарных кампаниях "Стройматериалы", "Напольные покрытия" и "Сантехника". Эти направления обеспечили основную часть дохода.

3. Минимальные траты на нерентабельные направления

Медийные кампании и ретаргет остались в минимальном режиме для поддержки узнаваемости бренда, не влияя на основной бюджет.

Рекордные итоги за апрель

• Общие затраты: 60 000 руб.
• Общий доход: 1 160 000 руб.
• ROAS (возврат вложений): 1933%.

Кампании обучились и начали максимально эффективно распределять ресурсы. Основной успех пришёлся на "Стройматериалы", которые обеспечили значительный вклад в доход, что подтверждает высокий спрос на товары в этой категории.

Выводы

Апрель стал месяцем рекордов благодаря грамотной настройке и обучению кампаний. При тех же затратах удалось увеличить доход почти в два раза по сравнению с мартом, увеличив окупаемость рекламных компаний почти в 20 раз. Сегодня ROAS составляет 2400%, что подтверждает высокую эффективность рекламных вложений. При расходах на рекламные компании 34 000 доход  составляет почти 800 000 рублей. В дальнейшем планируется масштабирование товарных кампаний и поддержание текущих результатов через постоянный мониторинг и оптимизацию ставок.

Помните, что наши специалисты всегда готовы изучить вашу воронку продаж и показать: какая часть рекламы тратит бюджет впустую, как увеличить прибыль от вложений в нее и что от вас скрывает текущий подрядчик. Оставляйте заявку на бесплатный аудит.