Есть контакт: как теперь продвигаться в самой популярной соцсети в России

В Рунете, включая его бизнес-сегмент, произошел апокалипсис. Неважно, на какой вы стадии, отрицания или уже принятия, – работать все равно надо. «А где?» – спросите вы.

Где-где, да в ВКонтакте.

Как продвигаться ВКонтакте

Сервис был создан Павлом Дуровым в 2006 году по образу и подобию заморской соцсети, но очень быстро пошел в своем развитии совершенно в другую сторону. И как мы все видим, в правильную.

Шок, в который повергло людей вынужденное возвращение в ВК, длился недолго. Мастера ногтевых и ресничных дел, свадебные фотографы и тамада с интересными конкурсами массово реанимируют старые профили и изучают новые инструменты.

Пока вас не было. Что нового в ВК для бизнеса?

Надо сказать, что ВК, в целом, не упускал из внимания тренды. Многое из того, что аудитория находила в других продуктах, успешно было реализовано.

Новые типы контента

Помимо всем привычного микроблога, в котором можно публиковать текстовые посты с медиавложениями (Дуров, верни стену!), появились новые типы контента и взаимодействия с френдами и подписчиками.

Истории

Функциональный аналог сторис, доступный для использования как личным аккаунтам, так и сообществам. Специально для них есть и отдельный пункт в меню.

В истории можно выкладывать картинки и короткие видео (длительность одной истории – до 15 секунд), добавлять стикеры, аудио из фонотеки, граффити и текст. История живет привычные 24 часа.

Как продвигаться ВКонтакте

Клипы

Тут все просто. Наш ответ Tik-Tok, по сути. Формат маленьких вертикально ориентированных видео, которые можно листать большим пальцем, стал любимым развлечением людей в сети буквально в последние два года. Свайпают все. А кто говорит, что не свайпает, свайпает в два раза больше.

Аудитория благосклонно приняла этот формат – администрация ВК уже несколько раз за март хвасталась ростом различных показателей активности. Народ там есть. Возможности для рекламы своих товаров и услуг – тоже.

Tik-Tok, к слову, сервис китайский, так что никто у нас его не отберет в ближайшее время. Но на данный момент для России и ряда стран бывшего СНГ временно запрещена загрузка новых видео. Так что, пока в мире неспокойно, ВК может стать новой площадкой для Дани Милохина и прочих блогеров, которые даже с трудоустройством в McDonald’s недавно, что называется, пролетели.

Как продвигаться ВКонтакте

«Прометей»: умная лента на смену спаму

Однажды все инициаторы «конкурсов репостов», а заодно и любители халявных роллов и бьюти-процедур, проснулись утром и заплакали. Потому что лента новостей, над алгоритмами которой непрерывно работают, просто перестала давать «лотерейным» постам охваты, да и вообще стала скрывать их содержание (теперь такой пост в новостях нужно специально открыть). И это только начало.

Конечно, с одной стороны, постоянно ведется работа над снижением эффективности бесплатных методов продвижения бизнеса. Соцсеть плавно подталкивает всех, кто хочет с ее помощью зарабатывать, к использованию платной рекламы (о ней – чуть позже). Но, с другой стороны, вектор развития ВКонтакте – улучшение ленты. Объявлена тотальная вендетта неуникальному контенту. Воруешь изображения? Получи снижение охватов. Публикуешь чужие тексты без указания источников? То же самое.

В ленту отныне попадает не все, что выложили ваши френды и сообщества, на которые вы подписаны. Теперь из них состоит лишь 25% ньюсфида. Остальные 75% – это интересные для вас материалы, бережно подобранные алгоритмами на основе вашего поведения в системе.

Алгоритм «Прометей» – это новый друг для тех, кто создает в рамках ВК уникальный контент. Никто, кроме разработчиков, не знает точных принципов его работы – это такая же секретная информация, как и поисковые алгоритмы Яндекс. Но все мечтают получить его огонек – особую отметку, говорящую о благосклонном отношении алгоритмов к вашей страничке и создаваемому контенту. Такой огонек отображается рядом с названием сообщества и дает на неделю небывало мощные охваты. Если вам посчастливилось получить его – считайте, что у вас на неделю проплачена таргетированная реклама. Но постить нужно с умом. В течение недели огонек у вас не отнимут, но за спам могут потом его уже не дать.

Подробнее обо всем этом можно узнать в официальном паблике «ВКонтакте с авторами». Да, кстати, за первый огонек Прометея ВК дарит прикольный стикер-пак.

Как продвигаться ВКонтакте

Таргетинг. Есть всё и даже больше

ВК – не монополист на рынке таргетированной рекламы в России. Есть, к примеру, единая служба MyTarget, отвечающая за Одноклассников и Мой Мир. Но эти соцсети лучше подходят для поздравления родных с Яблочным Спасом, нежели для ведения масштабного бизнеса, чисто в силу возрастных особенностей их аудитории.

Таргет в ВК – это очень мощный инструмент. В его нынешнем виде он позволяет как заниматься продвижением брендов, так и совершать прямые продажи, предоставляя точечный доступ к любой интересующей аудитории.

Что есть в кабинете таргетолога ВКонтакте? Остановимся на самом важном.

• Демографические и географические параметры. Тут все просто: пол, возраст, город проживания (вплоть до небольших населенных пунктов).
• Время показа рекламы. Очень удобно можно настроить свое время показа для каждой группы объявлений отдельно.
• Таргетинг по активным участникам. Возможность взять чужую группу и настроить рекламу по ее участникам – не новость. Насколько точен такой таргет? Не очень, ведь в группах могут состоять и боты, и просто люди, которые уже не в тематике вашего бизнеса. Совсем другое дело – активные участники, то есть те, кто постит комментарии, регулярно лайкает посты и просматривает контент в сообществе. Раньше собрать этих людей можно было только с помощью специальных сторонних сервисов (платных, как правило). Сегодня ВК дает эти инструменты в базовом функционале рекламного кабинета.
• Таргетинг по интересам. Самый простой пример – продвижение музыкальных концертов с помощью таргетинга. Там можно просто указать в качестве аудитории слушателей конкретного артиста. Но можно таргетироваться по огромному количеству категорий.
• Удобное управление аудиториями. В кабинете можно отслеживать реакцию пользователей на вашу рекламу. Вы можете сохранять в отдельные списки пользователей, которые реагировали на нее положительно и тех, кто скрывал объявления. Впоследствии можно таргетироваться по «положительным» более конкретными и точечными креативами.
• Автостратегии. ВК предлагает массу вариантов автоматического ведения рекламы, например, выставив в качестве цели вступление в сообщество. Алгоритм потратит некоторое время на обучение, после чего будет удерживать ставку за показы или клики в рамках рекомендованного и оптимального значения.
• Различные форматы рекламы. Многие не застали ту же рекламу в ленте, уйдя из ВКонтакте до ее появления. Сегодня таргет в ВК – это не только маленькое текстово-графическое объявление слева под меню. Сегодня у вас есть возможность выбрать из множества вариантов медийных и текстовых форматов под мобильную и десктопную версию сервиса.

Это – менее 10 % от реальных возможностей таргетированной рекламы ВК. Но как вести трафик было понятно и раньше. А вот куда его вести – вопрос уже поинтереснее.

«По цене - НЕ в директ». Прямые продажи с помощью ВКонтакте

В сложившейся ситуации меньше пострадали, конечно, владельцы интернет-магазинов (мы сейчас не про бизнес в целом, а про лидогенерацию). У них есть и другие каналы для привлечения трафика, включая SEO, и настроенные механизмы продаж.

• Раздел «Товары». ВКонтакте уже давно дает размещать в специальном разделе товары с описанием, картинками и ценниками. Прямо с карточки товара можно обратиться напрямую к продавцу, задать любые вопросы и обговорить способы оплаты. Для услуг еще проще – точно так же записываемся в личку. И в пабликах, и в группах есть функция личных сообщений администратору. Ее надо только включить.
• Внутренняя оплата. Совсем необязательно торговать по-черному – есть внутренняя система платежей VK Pay и возможность настроить платежные виджеты.
• Сайт из группы. Совсем недавно соцсеть стала предлагать оформить из группы сайт. По сути, разработчики прикрутили к функционалу небольшой, но мощный конструктор сайтов, который позволяет буквально за несколько минут на основе контента вашего сообщества собрать вполне себе презентабельный лендинг из нескольких экранов с возможностью сбора заявок. К нему можно привязать заранее купленный домен, а самое главное, в условиях дефицита бюджета этот вариант даже выгоднее, чем Tilda или разработка обычного лендинга. Потому что он бесплатный. А уже на этот лендинг можно запускать и таргет, и контекстную рекламу. Разве что для SEO он не приспособлен.

Как продвигаться ВКонтакте

Для кого ВКонтакте – панацея прямо сейчас?

Мы уже частично затронули эту тему. В долгосрочной перспективе ВК – вариант если не для всех, то почти для всех точно. Он хорошо подойдет и для быстрых прямых продаж, и для планомерного развития крупных брендов. Но, к сожалению, материал пишется не в самое удобное время для прогнозов (март 2022 года). В ряде отраслей бизнеса сложилась непростая ситуация с поставками и закупочными ценами, завязанными на актуальном курсе валют. Для тех, кто продает товары зарубежного производства, вопрос канала привлечения клиентов прямо сейчас второстепенен.

А вот для малого и среднего бизнеса, особенно построенного на оказании услуг физическим лицам, именно ВКонтакте может стать новым глотком воздуха в кризисной ситуации.

Почему ВК оптимален?

• Стабильность. Будем честны, закрытие ВК, скорее всего, совпадет с исчезновением Рунета, в принципе (а этого не будет). Площадка целиком российская и инвестиции в развитие своего аккаунта в ее рамках абсолютно безопасны.
• Массовость. ВКонтакте объединяет не только 70+ млн человек из России, но и огромное количество граждан стран ближнего зарубежья. А ведь это тоже ЦА для многих российских компаний и предпринимателей.
• Платежеспособность аудитории. Так уж получилось, что основная аудитория ВК – это те, кто в 2006-2010 годах еще подростками или просто молодыми людьми зарегистрировались на сайте. Сегодня именно они, работающие и потребляющие товары практически всех категорий – самая желанная ЦА для российского бизнеса. К примеру, Tik-Tok, объединяющий в основном школьников и студентов, подойдет далеко не каждому бизнесу.

Чего ждать в ближайшее время?

На наш взгляд, серьезного подъема ВКонтакте и огромного притока новой аудитории на площадку. И в этом таятся как плюсы, которые мы уже обговорили, так и риски. Главный из них – стоимость рекламы.

В самое ближайшее время проводить масштабные мультирегиональные рекламные кампании – занятие дорогое. С уходом западных сервисов с российского рынка платной интернет-рекламы большие бюджеты хлынули в Яндекс, ВКонтакте и My Target. А поскольку рекламные площадки работают по принципу аукциона, который сейчас «перегрет» деньгами, стоимость показов и кликов в некоторых нишах выросла в 3-7 раз. Будет ли так всегда? Нет.

1. Во-первых, нынешняя ситуация носит шоковый характер. Многие кинулись продавать все, что есть, задействовав для этого серьезные деньги.
2. Во-вторых, кто-то, как и в любой финансовый кризис, закроется и уйдет с рынка, освободив место для более живучих игроков. Это грустно, но неизбежно.
3. В-третьих, ситуации с поставками товаров и с ценообразованием тем или иным образом стабилизируется. Это не значит, что будет лучше или хуже, чем было, будет по-другому. Но эта стабильность даст возможность для планирования. В том числе и рекламных бюджетов.
4. В-четвертых, учитывая неординарность современной обстановки, сама площадка, наверняка, проработает какие-то меры по поддержке российского бизнеса. Это в интересах самого ВК в первую очередь.

Вместо итогов

Представьте, у вас было два домкрата: новенький импортный, весь блестящий и красивый, и старый отечественный, немного скрипучий. И вот импортный домкрат у вас украли, а на следующий день вы пробили колесо на машине. Что вы будете делать? Сидеть на обочине и оплакивать пропажу? Или возьмете старый домкрат, поменяете колесо и поедете дальше?

Это ведь вопрос не удобства, а выживания бизнеса. И работать надо с тем, что есть. А там, глядишь, и выяснится, что старый домкрат еще ого-го и вообще рано был списан со счетов.