Как работать с репутацией бизнеса в сети с помощью SERM

Управление репутацией компании актуально для большинства бизнес-отраслей. С развитием социальных сетей, блогосферы, ресурсов с отзывами и рейтингами мнение пользователей интернета становится всё более влиятельным. Примечательно, что люди охотнее делятся неприятными впечатлениями, а о хорошем пишут редко. Без контроля над ситуацией негативные отзывы и комментарии на интернет-площадках приводят к печальным последствиям: потенциальные клиенты не приходят, продажи падают. Грамотное управление репутацией поможет этого избежать.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это один из видов интернет-маркетинга, который направлен на работу с репутацией бренда в интернете. Суть заключается в том, чтобы поисковые системы выдавали пользователю ту информацию, которая сформирует положительное мнение о компании.

SERM – относительно новый инструмент на рынке IT-услуг, который позволит управлять репутацией в поисковой выдаче. На деле это комплекс мероприятий, направленный на снижение негатива в интернете и работу с поисковой оптимизацией. SERM не приводит в воронки продаж новых клиентов – основная «фишка» совсем в другом: он повышает конверсию прочих инструментов маркетинга. Посмотрим на примере.

Интернет-магазин по продаже новогодних подарков запустил контекстную рекламу в Яндексе. Потенциальный покупатель заинтересовался предложением, но решил почитать отзывы. Первое, что попалось ему на глаза, это гневный отзыв одного из клиентов. Ему доставили не то, что он заказывал, а в ответ – тишина. Без обратной связи от интернет-магазина ситуация выглядит еще более неприятной. Скорее всего потенциальный покупатель не станет рисковать и поищет новогодний подарок в другом месте. Допустим, в ответ на тот же гневный отзыв представитель компании откликнулся и предложил компенсацию: заменить товар в течение суток или предоставить скидку на следующую покупку. Согласитесь, совсем другое впечатление? Возможно, это не единичный случай, но как минимум понятно, что тебя не «кинут» в случае форс-мажора. На фоне других преимуществ магазина негативный отзыв, если он правильно проработан специалистами, не сделает погоды для потенциального покупателя.

Узнать наверняка, сколько клиентов упущено из-за плохой репутации в «отзовиках» невозможно, однако есть статистика: минимум 70% пользователей принимает решение о покупке на основании отзывов в интернете. Несложно представить, сколько теоретически теряет владелец бизнеса, если не уделяет должного внимания репутации в результатах поисковой выдачи.

Работа с репутацией SERM и ORM: в чем разница

В отличается SERM от ORM

В этих двух понятиях легко запутаться, если не разобраться в сути. SERM действительно тесно связан с ORM (Online Reputation Management), но во многом благодаря тому, что является его частью. ORM – это более глобальная работа с репутацией, которая охватывает не только поисковые системы, но и все сферы присутствия бренда или персоны в сети: на официальном сайте и аккаунтах в соцсетях, на сайтах отзывов, форумах и так далее. Цель специалиста по ORM – нейтрализовать негативные отзывы и внедрить положительные, в идеале – с поисковой оптимизацией. SERM – это часть ORM, которая отвечает преимущественно за поисковые системы.

Как происходит работа с репутацией SERM

Важно понимать, что управление репутацией в интернете – это кропотливый труд, требующий времени, внимания, терпения и профессиональных навыков.

1. SERM-анализ. Первым делом нужно изучить и проанализировать текущую обстановку в поисковых системах: соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов, список площадок, на которых публикуются отзывы, проблемы и достоинства бренда или персоны согласно отзывам. Также нужно изучить аудиторию и выяснить, насколько реальны пользователи. Далее – сопоставить полученные результаты с позиционированием бренда в сети, его взаимоотношениями с аудиторией.
2. Формирование стратегии. Исходя из полученных результатов, можно планировать стратегию SERM: составить список тем, ключевых запросов и площадок для публикации контента, призванного улучшить позиции бренда в сети относительно отзывов. Большое внимание уделяется положительным упоминаниям в стратегии SEO-продвижения, чтобы заполучить расположение главных критиков – поисковых роботов. Немаловажная часть стратегии – создание мотивации для довольных клиентов делиться хорошими впечатлениями о компании. Например, можно предлагать различные бонусы за положительные отзывы и рекомендации в сети.
3. Создание и публикация оптимизированного контента. Подготовка PR-статей, новостей, пресс–релизов, комментариев, фото и видео, положительно влияющих на формирование выдачи и расположение аудитории.
4. Мониторинг оптимизации результатов. Если стратегия выбрана правильно, в течение 2–4 месяцев можно ждать результатов. SERM-специалист регулярно просматривает поисковую выдачу, внимательно следит за отзывами. При положительной динамике продолжается оптимизация по выбранной стратегии, в противном случае – меняется тактика.

Стоит отметить, что работа с отзывами в интернете положительно влияет на результаты поисковой оптимизации в целом и повышает конверсию. Чем лучше отзывы, тем выше позиции сайта в поисковой выдаче, и тем больше вероятность получения последнего клика от заинтересованного пользователя в цепочке взаимодействий. Компании, которые активно занимаются SEO, непременно должны обратить внимание на SERM.

Как определить подходящую стратегию

Это зависит от текущего состояния репутации.

Положительная

Если у компании хорошая репутация в сети, это не означает, что ею не нужно заниматься. Однако это упрощает задачу. Результаты поисковой выдачи имеют свойство меняться день ото дня под влиянием действий конкурентов или работы площадок, на которых размещен положительный контент. Поэтому задача минимум – регулярный мониторинг ситуации, наращивание динамики, оперативная работа с негативными отзывами, если они появляются.

Нейтральная

Тоже неплохой сценарий, но смотря с какой стороны посмотреть. Стакан наполовину пуст или наполовину полон? Все-таки важно не только избавиться от негативных отзывов, но и получить положительные. Для многих потребителей это важно. В данном случае нужно направить усилия в сторону роста положительных отзывов клиентов: увеличивать постинг контента с упоминанием компании, и обязательно реагировать на комментарии, чтобы пользователи видели, что компания «живая» и ей интересна обратная связь.

Отсутствует

Проблема молодых брендов и компаний. Первостепенная задача – расширить присутствие в сети, заявить о себе: завести корпоративный блог, увеличить активность в соцсетях, добавить компанию в различные справочники и на другие тематические площадки. Стоит позаботиться о том, чтобы клиенты оставляли свои положительные отзывы на специализированных сайтах и в соцсетях. Например, создать программу лояльности или устроить конкурс, главным условием которого станет публикация отзыва или упоминание бренда в сети.

Отрицательная

Начать управление SERM нужно с внутренней работы: выявить основную проблему и причину негативных отзывов клиентов и исправить ситуацию изнутри. Важно начать проработку каждого отрицательного комментария: оперативно реагировать на поступающие жалобы, разбираться в проблемах, с которыми столкнулись клиенты, мотивировать довольных клиентов на написание положительных отзывов.

Бывает так, то обилие негатива в сети – это происки конкурентов. Если реальная проблема или доказательства ее существования у компании отсутствуют, подозрения вполне обоснованы. Такие публикации на своих ресурсах можно оперативно удалить или задать вопросы «недовольному клиенту»: где и когда была совершена покупка или предоставлена услуга. Авторы «левых» отзывов как правило в переписке не участвуют, ведь ответить им нечего или они за этим не следят. Если они размещаются на сторонних площадках, нужно обращаться в техподдержку с просьбой удалить материал или как минимум провести проверку. Если площадка отказывается удалять такой контент, можно обратиться за помощью к диждитал-юристу – специалисту, который разбирается в тонкостях права в сфере информационных технологий.

Какие сервисы используются для реализации стратегии

Сервисы SERM для эффективной стратегии

Как в сфере SEO и интернет-маркетинга, в SERM есть свои инструменты для эффективной работы. В основном это различные сервисы для быстрого поиска и отработки отзывов и упоминаний бренда в интернете. Рассмотрим основные.

• IQBuzz. Сервис для отслеживания упоминаний бренда по ключевым запросам. Имеет огромную базу из нескольких сотен тысяч ресурсов, включая новостные ленты и социальные сети. Позволяет настраивать поиск по местонахождению, возрасту и полу пользователей.
• YouScan. Схож по функционалу с предыдущим. Сервис отличается интерфейсом и наличием нескольких ресурсов в базе, которых нет у IQBuzz.
• «Крибрум». Площадка позволяет отслеживать статистику отзывов и их тональность в социальных сетях в виде графиков.
• «Репутометр». Инструмент показывает ресурсы с упоминанием компании. Маркирует отдельно положительные и отрицательные отзывы, указывает расположение на странице (начало или конец), а также показывает видимость страницы Яндексе и Google.

В каких случаях понадобится работа с репутацией SERM

Работать с имиджем в сети – это необходимость, с которой сталкиваются представители малого, среднего и крупного бизнеса. Особенно важно при наличии таких факторов:

• выход на рынок или запуск новых продуктов,
• информационные атаки со стороны конкурентов,
• низкий уровень покупательского спроса.

Есть отрасли, продажи которых особенно чувствительны к отзывам. В основном это бизнесы, предлагающие дорогостоящие или специфические товары и услуги: недвижимость, автомобили, продукты питания, услуги в сфере красоты и здоровья. К услугам по управлению репутации в сети обращаются и медийные персоны: политики, блогеры, звезды эстрады и кино.

Почему стоит воспользоваться инструментами SERM

Зачем нужны инструменты SERM

Принимая решение, нужно рассмотреть достоинства и недостатки работ по SERM и сопоставить их с текущей ситуацией.

Несмотря на небольшие минусы, этот эффективный и стремительно развивающийся инструмент стоит взять на вооружение. Освоив его, будет проще обойти конкурентов, которые этого не сделали. Рано или поздно каждому представителю бизнеса станет очевидно, насколько важно формировать правильный имидж и работать с репутацией в интернете.