О клиенте
«Авангард» – хоккейный клуб из Омска, который за свою историю стал одним из узнаваемых брендов российского спорта и символом города. Клуб дважды выигрывал чемпионат России и завоевал Кубок Гагарина в 2021 году. После нескольких лет игры в Балашихе, клуб вернулся на новую G-Drive Арену в Омске, что стало мощным катализатором возрождения хоккейной жизни в городе.
Отдельно стоит сказать про команду маркетинга клуба «Авангард», ребята стабильно занимает лидирующие позиции в топах маркетинговых подразделений клубов КХЛ.
Цель проекта
Главная задача – увеличить продажи билетов на матчи, где спрос обычно ниже, например, это игры в будни и встречи с менее медийными соперниками. Вторая, но не менее важна задача – увеличить продажи официальной атрибутики клуба.
Параллельно с этим нужно было защитить брендовый спрос в поиске: когда человек вбивает запрос «билеты Авангард», он должен переходить на официальный сайт, а не попадать на сайты перекупщиков.
Для решения задач использовали каналы платного трафика:
- контекстная реклама в Яндексе (поиск и РСЯ для продажи билетовов; а товарные форматы для мерча);
- таргетированная реклама во ВКонтакте как поддерживающий канал для прогрева и повторных касаний с аудиторией клуба;
- размещения в Telegram-сообществах в формате коротких анонсов за 1–2 дня до матча с промокодом на билеты.
Какие гипотезы заложили перед запуском
1) Путь пользователя из поиска не всегда приводит его на официальный сайт хоккейного клуба. Человек может ввести запрос про билеты на хоккей, но вместо этого попадает на сайт посредника.
Как распределяется трафик между всеми сайтами-агрегаторами по продаже билетовВ такой ситуации официальный сайт иногда проигрывает альтернативным площадкам. Дело не в том, что у кого-то билеты дешевле, а в том, что пользователь видит их сайт выше в выдаче и переходит на него. Соответственно, если не работать с брендовыми запросами и ставками в рекламном аукционе, сайт хоккейного клуба будет ниже в выдаче, чем конкуренты.
2) По портрету аудитории Яндекса почти половина пользователей, которым интересен хоккей состоят в браке, и примерно у такой же доли аудитории есть дети от 6 лет.
На практике эти данные превращаются в простую арифметику: на матч редко идут в одиночку, поэтому чаще берут не один билет, а несколько. Для кого-то это пара на свидание, для кого-то компания друзей или коллег, для кого-то семейный выход с детьми.Тем самым, если человек уходит на неофициальную площадку, клуб потенциально может потерять продажу на приличный чек.
Данные из отчета Яндекса по ядрам аудитори3) Хоккей конкурирует не только с другими спортивными событиями, но и с обычными планами на вечер. Люди выбирают, куда сходить после работы, чем занять детей, как провести время вне дома. Поэтому в работе с холодной аудиторией мы показывали матч не только активным болельщикам, но и тем, кто просто выбирает вариант досуга.
4) Решение о покупке принимается после нескольких касаний с рекламным объявлением. Болельщик может встретить рекламу клуба в разных каналах и это нормально. Сначала он может увидеть новость о матче, потом задуматься о посещении матча, а через несколько дней увидеть рекламу, которая подтолкнет его к покупке. Отсюда мысль о том, что важна связка касаний и единый сценарий.
5) Спрос на атрибутику и мерч команды намного шире и он выходит за пределы региона. Мерч это отдельный продукт с более широкой географией покрытия и дополнительными сценариями к покупке, с которыми нужно работать иначе.
Ремонт моста рядом с G-Drive Ареной
Для тех, кто не был в Омске: город стоит на реке и условно делится на два берега. Многие привычные маршруты так или иначе проходят через мосты, поэтому любой ремонт быстро влияет на то, как люди планируют поездки по городу.
Сезон 2024 / 2025 стартовал с капремонта моста из-за чего добраться до арены стало намного сложнее. Пробки в день матчей – это норма для омичей, но в этот раз ситуация была особенно сложной.
Источник: https://gorod55.ru/news/2025-04-01/omskie-dorogi-skovali-probki-iz-za-matcha-avangarda-5359585 Для матчей в будни это особенно чувствительно, человек больше сомневается: успеет ли он после работы добраться вовремя, не поздно ли вернется домой после. Высок риск, что он отложит покупку и решит посмотреть матч дома.
Чтобы компенсировать этот риск, клуб ввел скидки на часть матчей в будни.
Скидка уменьшила входной порог для среднестатистической аудитории – семьи из трех человек, для которых стоимость похода на матч может быть значительным барьером. Промокоды распространяли через размещения в Telegram-сообществах и использовали как понятный повод купить билет сейчас, а не откладывать решение.
Как выстроили продажи билетов через Яндекс Директ
В хоккее поисковый спрос на билеты сам по себе высокий (даже выше, чем в футболе). Билеты на матчи ищут чаще, чем трансляции
Но высокий спрос не гарантирует клубу то, что весь спрос с поиска будет конвертироваться в продажу. Поэтому дальше выстраивали продвижение так, чтобы закрыть боли болельщиков, которые выявили в гипотезах выше.
Задачу по продаже билетов мы разделили на два направления:
1. Работа с горячим спросом на поиске: перехватываем болельщика в момент решения о покупке
Если вспомнить статистику Яндекса (скрин выше), заметная часть переходов из поиска уходит не на официальные сайты клубов, а на сервисы и площадки посредников. В таком сценарии решает не работа с убеждением перед покупкой, а видимость в выдаче.
Поэтому в поиске мы били сразу в два направления. Первый – работа с запросами «по названию клуба или матча» и общими «купить билеты». Здесь конкуренция с перекупами самая жесткая и первая позиция выдачи напрямую влияет на то, где человек совершит покупку
Второй – работа с запросами под конкретные матчи, даты, команды и соперников.
2. Работа с РСЯ: перехватываем тех, кто только лишь выбирает формат досуга
С помощью рекламных сетей Яндекса закрываем другой момент, когда намерения купить билет еще нет, а человек находится в процессе выбора. Здесь задача была не «придумать новый сценарий досуга», а добрать и не потерять тех, кто уже видел матч, вспоминал про клуб или откладывал решение на потом, чтобы возможно купить билет ближе к дате матча.
Кампании настраивали на ключевые формулировки и отдельно собирали ретаргет. То есть работали и по спросу, который уже выражен в поведении, и по тем, кто заходил на афишу или страницу матча, но не купил билет сразу. В будни это особенно важно: человек чаще откладывает покупку из-за времени и дороги, а на старте сезона этот барьер усилился ремонтом моста рядом с ареной.
Отдельно в РСЯ напоминали, что «Авангард» вернулся в город и подхватывали аудиторию заранее, как только домашние матчи появлялись в продаже. Так мы помогали людям планировать расписание на вечер и возвращали их в официальный сценарий покупки, когда они были готовы принять решение.
Борьба с перекупщиками в рекламе
Перекупы в спорте работают в легальном поле, так как перепродажа билетов на спортивные мероприятия в России не запрещена (это правило распространяется только на культурные события).
При этом их сайты часто мимикрировали под бренд «Авангарда». В выдаче это выглядит так: человек ищет билеты на матч и видит в выдаче несколько рекламных объявлений. Перекупщик стоит рядом с рекламой «Авангарда» или даже выше, поэтому часть людей уходила на сторонние сайты и дальше завершала покупку уже там, не замечая разницы.
Поэтому законных оснований на запрет перекупщикам рекламироваться у нас не было. Но у клуба остается право защищать свой бренд, когда сторонние площадки выдают себя за официальные каналы.
В объявлениях это проявлялось в деталях, которые создавали ощущение официального представительства: контактные данные, адрес арены, упоминания официального сайта.
На такие объявления мы отправляли жалобы в Яндекс. Это давало краткосрочный эффект: перекупы правили тексты и снова выходили в рекламу уже в более аккуратном виде. Поэтому ставку сделали не на бесконечные жалобы, а на рекламный аукцион: удерживали наши объявления выше и вели человека сразу в официальный сайт хоккейного клуба.
Важно, что мы не старались выместить перекупов из выдачи совсем, а только опускали их ниже. Первое и второе место в поиске по цене заметно отличаются, и в некоторых нишах нет смысла бороться за первую строку: пользователь все равно прокликивает несколько объявлений и сравнивает условия.
Но в нашем случае практика показала другое. Для билетов важно первое касание и ощущение официального представительства, поэтому первое место в рекламных блоках давало продажи, соразмерные стоимости размещения. Проще говоря, мы системно удерживали верх выдачи, чтобы болельщик начинал покупку с официального объявления, а не с посредника.
При этом повышение ставок на рекламу оправдало себя – продажи билетов через официальные каналы выросли, и за счет этого мы нивелировали цену на рекламу и вернули контроль над рынком билетов в Омске в наши руки.
Как выстроили продажи мерча: забрать горячий спрос и вернуть тех, кто не купил с первого раза
У покупки мерча немного другая логика – покупка чаще начинается с конкретного намерения. Например, человек ищет джерси, шарф, атрибутику или подарок болельщику. Поэтому базой для продвижения стал все так же поиск Яндекс.Директа. Мы собирали семантику под категории товаров и вели человека сразу в официальный магазин: на каталог или карточку товара.
Дальше подключали кампании в РСЯ, которые догоняли пользователя, если он не совершил покупку, так как мерч выбирают глазами и не всегда покупают с первого захода. Кто-то посмотрел пару товаров, кто-то положил в корзину и отвлекся. В этих сценариях повторные касания часто решают, поэтому мы возвращали человека к тому, что он уже выбирал, и помогали довести покупку до конца.
В мерче отдельно отрабатывали сценарий, когда атрибутику покупают в подарок к календарным праздникам. В этот момент человек чаще выбирает не конкретный шарф или джерси, а ищет понятный вариант подарка, и конкурирует он с десятками других идей. Поэтому под такие поводы мы усиливали коммуникацию подборками и офферами: предлагали мерч как один из готовых вариантов подарка по интересам, чтобы человеку было проще выбрать и оформить покупку.
Отдельно отрабатывали сезонную распродажу в ноябре. В этот период люди чаще заходят в магазины не за конкретной вещью, а чтобы выбрать что-то выгодно или закрыть несколько покупок сразу. Поэтому мы усиливали мерч отдельными кампаниями и креативами под распродажу: подсвечивали скидки и ограниченность предложения.
Еще одна важная вводная по мерчу – аудитория не ограничивается Омском. У «Авангарда» большая фан-база по всей стране: кто-то переехал, кто-то болеет на расстоянии, кто-то покупает атрибутику в подарок.
Для уехавших «Авангард» остается омским брендом и частью дома. Атрибутика в таком сценарии работает не как сувенир, а как способ сохранить связь с городом: надеть худи или шарф, узнать своих в новой среде, поговорить с человеком, который тоже из Омска или тоже болеет за «Авангард». Поэтому мерч покупают не только перед матчами и не только в домашнем регионе – его берут, чтобы носить каждый день и чувствовать себя ближе к своему любимому клубу.
Поэтому часть кампаний по мерчу мы запускали на более широкую географию, чтобы вести продажи не только в домашнем регионе.
Как работали с болельщиками в Telegram
Здесь использовали механику последнего шага – размещали в Telegram-сообществах промокод на билеты непосредственно перед игрой. Смысл был не в том, чтобы повышать охват и узнаваемость бренда, а создать повод для покупки билета, пока решение не до конца сформировано.
Есть те, кто в целом не против сходить на матч, но откладывают до последнего, и реклама в тг-каналах в этой точке работает как дополнительный стимул. У человека появляется конкретный аргумент и дедлайн, так как появляется скидка на билет на определенный матч.
Промокод закрывал сразу две задачи. Во-первых, давал понятный повод купить сейчас, а не возвращаться к этому завтра. Во-вторых, снижал входной порог для семейной покупки: когда берут два-три билета, скидка ощущается заметнее, чем при одиночном заказе, и решение принимается быстрее.
Однако в процессе работы выяснилось, что выбор подходящих Telegram-сообществ в регионе ограничен. Нужны были каналы по тематике с адекватной стоимостью размещения и нормальными показателями отклика, да еще и с возможностью выйти в нужные даты перед матчем. Из-за этого аудитории часто пересекались и один и тот же человек мог увидеть сообщение по 4-5 раз. В нашем случае это работало скорее в плюс: повторные касания напоминали о матче и помогали дожать решение, которое в будни часто откладывают до последнего.
ВКонтакте использовали как дополнительный и поддерживающий канал
ВК использовали как дополнительное касание с человеком. Площадка не была основным драйвером продаж для нас, так как основную управляемость и масштаб давал Директ, а ВК работал как поддержка в ленте, когда человек уже видел клуб в других точках и мог вернуться к решению позже.
Настроили персонализированные рекламные кампании с помощью данных о пользователях, которые уже проявляли интерес к клубу, через подписки или участие в обсуждениях. Внутри тестировали разные аудитории покупателей по разным базам, подписчиков хоккейных групп (не только официальной, но в том числе фанатских), а также более широкие сегменты по соцдему и географии.
Для этих пользователей предложили эксклюзивные акции и промокоды, чтобы стимулировать их к покупке билетов и мерча.
Таргетинг настроили также на тех, кто пока не стал активным болельщиком, но может им стать. Задача заключалась не только в продаже, но и в прогреве новых зрителей, чтобы они начали интересоваться командой и решились на покупку. Важно было также привлечь тех, кто ищет подарок для фанатов клуба, предлагая мерч.
При этом на практике заметили, что мерч в ВК продается тяжелее, чем в Директе, поэтому для атрибутики мы оставили ВК как вспомогательный канал, а основную работу по продажам вели через поиск, товарные форматы и догоняющие кампании Яндекса.
Дополнительно работали с кросс-продуктами хоккейного клуба
Параллельно с билетами и мерчом точечно поддерживали спецактивации, которые появлялись по ходу сезона. Например, отдельные предложения по VIP-ложам в начале сезона и предновогодние форматы вроде адвент-календаря. Это не был основной фокус кейса, но такие кампании помогали закрывать ситуативный спрос, когда клуб запускал дополнительный продукт.
В этом кейсе рассказали про наш опыт работы с хоккейном клубе в сезоне 2024/2025. На этом история кейса не заканчивается, так как в сезоне 2025/2026 мы продолжаем работу с «Авангардом» и когда накопим новые выводы и рабочие решения, вернемся к вам с продолжением.
Хотите продвинуть ваш бренд?
Поможем выстроить рекламу вокруг продукта и продаж. Разберем вашу текущую систему и покажем, где теряется спрос и как вернуть его в рабочий сценарий.
Что сделаем в рамках аудита и стратегии:
- разложим путь клиента от запроса или первого касания до покупки и найдем места, где вы теряете клиентов;
- соберем структуру кампаний под горячий и холодный спрос;
- подберем каналы под вашу задачу и бюджет”;
- настроим сегментацию и сообщения под разные сценарии;
- покажем, как удерживать спрос в выдаче и не отдавать его посредникам, если они есть в вашей нише.