В статье мы попытаемся рассказать, как проанализировать нишу бизнеса в разрезе контекстной рекламы, и ответим на вопрос, сколько нужно вкладывать и окупятся ли инвестиции.

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnewsУсловия конкурса

Контекстная реклама

Статья будет полезна специалистам по рекламе и маркетингу, а также владельцам бизнеса, желающим развиваться в онлайн сфере.

Для любого бизнеса очевидна необходимость самоопределения на современном рынке. Позиционирование себя как уникального производителя, максимизация прибыли, долгосрочное и стабильное функционирование в конкурентных условиях – все это входит в список первоочередных задач фирмы.

Как заставить интернет работать на задачи вашего бизнеса?

Сегодня привлечение клиентов в интернете – одна из популярных и эффективных методик маркетинговой коммуникации. Почти у каждой современной фирмы есть сайт и потребность его использования как бизнес-инструмента, который приносит клиентов, проводя посетителя через всю воронку продаж.

Однако любая сфера бизнеса имеет свою конкурентную среду, где выбор стратегии и методов продвижения продукта играет ключевую роль в реализации маркетинговых задач. В связи с этим популярность контекстной рекламы с каждым годом неуклонно растет.

Контекстная реклама решает для фирмы задачи привлечения «теплых» клиентов, заведомо точно интересующихся тематикой. Это настраиваемый, гибкий инструмент, позволяющий дать ответ на запрос пользователя или решить какую-либо его проблему.

Необходимо помнить, что реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно поставлены рекламные цели, выбрана стратегия продвижения, задействованы все механизмы, зависит ее эффективность.

Каждый бизнес обладает своими особенностями. Учет этих специфических особенностей при формировании стратегии продвижения и делает рекламу эффективной.

При мониторинге ситуации на рынке, грамотном анализе и прогнозировании можно добиться отличных показателей по возврату инвестиций – окупаемости рекламы и получению прибыли в целом. В нашей статье мы постараемся раскрыть это утверждение.

На схеме в общем виде представлена структура маркетинговой коммуникации участников современного рынка, отражающая основные аспекты планирования продвижения.

Схема маркетинговой комуникации

Рисунок 1. Схема маркетинговой коммуникации

С чего начать?

Итак, мы хотим начать рекламироваться в интернете. Определим некую подготовительную фазу для нашего продвижения. Выделим следующие этапы:

1. Выбор рекламируемого товара/услуги

Первая ошибка рекламодателей – желание продвинуть все свои товары сразу. При этом они совершенно забывают о том, что рекламный бюджет зачастую ограничен, и эффективно его использовать на все товарные позиции не получится. Оптимальный вариант – выбрать наиболее маржинальные товары, либо наиболее популярные.

2. Четкая постановка целей рекламной кампании

Цели типа – «увеличить число клиентов» имеют слишком общую формулировку и не отвечают на вопрос «как построить эффективную стратегию продвижения?». Экспериментальный подход здесь тоже не всегда уместен. Примером конкретной цели можно назвать – получение N заявок с сайта в месяц при стоимости каждой заявки не более P рублей. Далее – улучшение этого результата: увеличение продаж при сохранении или сокращении объема инвестиций.

3. Анализ сайта

Вы можете максимально грамотно поставить цели рекламной кампании и создать ее структуру, но все усилия будут напрасны, если сайт, к которому отсылает рекламное объявление, – плохой продавец.

Конверсионный сайт должен побуждать пользователя совершать целевое действие (совершение покупки, заполнение формы-заявки и пр.). В наиболее общем смысле конверсия — это соотношение посетителей, достигших цели, к общему потоку посетителей. Необходимо отметить важность уникального торгового предложение (УТП) – того, что отличает вас от конкурентов и максимально выгодно для потребителя. Грамотно сформированное УТП, отраженное в контенте сайта и рекламном объявлении, в совокупности с юзабилити повышает конверсию в несколько раз.

4. Анализ аудитории потенциальных покупателей

Для того чтобы не целиться пальцем в небо, формируем наше предложение с учетом портрета целевой аудитории, ее проблем, ожиданий, выгод, возражений и т.д. Чем более полным будет портрет, тем эффективнее пройдут маркетинговые коммуникации с потребителем.

Итак, после того, как выявлены цели проекта и особенности продукта, сегментирована аудитория, сформировано УТП для каждого сегмента, стартует этап выработки комплексной стратегии продвижения.

Здесь учитываем: особенности отрасли, текущую ситуацию на рынке, его динамику, тенденции и прогнозы развития. Кроме того, чтобы продвижение было успешным, необходима четкая проработка следующих составляющих проекта рекламной кампании: набора используемых ключевых слов, а также привлекательных текстов объявлений.

Важным этапом аналитического планирования становится исследование рынка с точки зрения конкуренции. Можно проанализировать, какие виды интернет рекламы предпочитают использовать конкуренты, и как именно они рекламируются.

Например, в Яндексе мы можем использовать инструмент оценки месячного бюджета будущей рекламной кампании, который называется « Прогноз бюджета ». По определенной ключевой фразе мы имеем возможность увидеть объявления конкурентов (можем проанализировать ситуацию в других регионах – изучить передовой опыт коллег), посмотреть, что они предлагают своим потребителям.

Итак, для того чтобы проанализировать объявления разных рекламодателей по заданной фразе, в «Прогнозе бюджета» в окошко подбора ключевых фраз мы помещаем анализируемую фразу и нажимаем на кнопку «посчитать». Далее жмем на фразу еще раз и видим размещаемые по этой фразе объявления.

Подбор ключевых фраз в контексте

Предпросмотр контекстных объявлений

Рисунки 2, 3. Анализ рекламных объявлений конкурентов с помощью «Прогноза бюджета» Яндекса

Кроме того, с помощью этого инструмента мы можем узнать, какие примерные расходы в месяц прогнозирует для нас Яндекс.

Необходимо помнить, что эти данные являются очень приблизительными, так как заранее сложно предугадать поведенческие характеристики пользователей, кликабельность (CTR) объявлений, скорость появления новых конкурентов и т.д. Большую роль здесь играют регион, временные рамки, бюджет и пр.

Сколько тратить?

Каждый рекламодатель, опасаясь необоснованных трат, задается вопросом, оправдывают ли себя инвестиции в контекстную рекламу.

Необходимо грамотно подойти к проектированию рекламного бюджета. Контекстные объявления в поисковой системе показываются по принципу аукциона. Это значит, что в процессе распределения объявлений по позициям учитываются три составляющие: ставка, CTR и показатель качества. У какого рекламодателя будет выше произведение этих параметров, тот и будет размещаться на более выгодной, приоритетной позиции.

Итак, отметим, что в оценке финансовой эффективности контекстной рекламы важнейшим показателем будет являться стоимость клика. Это та цена, которую заплатит рекламодатель за переход по своему объявлению.

В этой связи необходимо сказать, что на стоимость клика влияют:

1. Ниша, в которой размещается реклама

Если аукцион в нише «перегрет» (высок уровень конкуренции, присутствуют крупные игроки), то стоимость клика может быть очень высокой и во многих регионах доходить до 2 – 3 т.р. Например, среди дорогих и конкурентных ниш можно отметить: недвижимость, финансы, строительство, ремонт. Есть опасность потратить весь рекламный бюджет и получить эффект, не соизмеримый с затратами, либо не получить его вовсе.

Но и здесь есть выход - крупные игроки обычно занимают выдачу по высокочастотным запросам. Нам необходимо найти возможность показаться там, где их нет. Грамотно проработанное семантическое ядро позволяет получить качественный трафик при любом уровне конкуренции.

Сферы с более низкой конкуренцией — это: нишевые товары и услуги (одежда для собак, деревянные ложки ручной работы), недорогие товары (пластиковая упаковка, наклейки на авто), товары, связанные с хобби.

Нетрудно догадаться, что ниши, в которых контекстная реклама будет крайне неэффективна, это товары, на которые нет спроса, а также низкомаржинальные товары. Кроме того, реклама некоторых товаров и услуг запрещается или ограничивается действующим законодательством. Подробнее об этом можно прочитать, например, в справке Яндекса - https://yandex.ru/legal/adv_rules/

2. Настройка параметров рекламной кампании

С уверенностью можно сказать, что настройка контекстной рекламы даже в одной сфере деятельности (в одной нише) будет иметь огромное количество субъективных параметров: стратегия показов рекламных объявлений по сезонному, геолокационному, временному таргетингу; стиль написания рекламных объявлений – их текстовая составляющая, визуальное оформление и пр.

Что необходимо знать при планировании рекламного бюджета?

Для того чтобы грамотно выставить ставки, нам нужно понимать, какую прибыль нам приносит клик. Для этого можно использовать расчет показателя PPV (Profit per visit).

PPV = CR (уровень конверсии) * прибыль

Например, стоимость товара на сайте составляет 3000 рублей, а мы продаем его с наценкой за 4000 рублей. Конверсия с сайта примерно 1%.

PPV = 1* (4000-3000) = 10 руб.

Это значит, что мы получаем с каждого посетителя 10 рублей прибыли. И, соответственно, привлекать посетителей по цене клика в 15 рублей уже невыгодно.

Имеет смысл строить бюджет исходя и из других KPI – показателей эффективности. Приведем некоторые из них.

1. Стоимость выполненного целевого действия — CPA

CPA = Затраты/Количество целевых действий

2. Стоимость заказа — CPO

CPO = Затраты/Количество продаж

3. Доля рекламных расходов — ДРР

ДРР = Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

4. Окупаемость инвестиций — ROI (иллюстрирует уровень доходности или убыточности бизнеса)

ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%

Учитывая приведенные параметры, мы будем понимать, как спланировать/скорректировать рекламный бюджет для максимально эффективного его использования.

Итак, контекстная реклама для большинства видов бизнеса может быть эффективным инструментом, приносящим прибыль. При создании рекламной кампании необходим комплексный учет особенностей компании, бизнеса и даже отрасли в целом. Необходим анализ поведения своей целевой аудитории, обоснованно спроектированный бюджет, а также, обязательно, грамотно проработанный сайт.

Подводя окончательный итог, отметим, что контекстную рекламу не стоит запускать, если бюджет слишком ограничен, на товар нет спроса, товар низкомаржинален, а сайт не способен конвертировать посетителя в покупателя.

Эффективных и успешных Вам кампаний!