Самый подробный гайд по продвижению стоматологии в интернете

Основные проблемы продвижения стоматологии

1. На сайте плохой контент
2. Сайт находится низко в поиске
3. Нужны заявки уже сейчас
4. Клиенты не возвращаются
5. Какие каналы использовать для привлечения трафика
6. Нужно больше трафика
7. Нет конверсий с сайта

Где взять пациентов для стоматологии?

Пара слов о материале. Если прочитаете его от начала до конца, получите представление о хронологии выполнения работ по продвижению. Но каждый пункт самостоятелен, так что смело используйте оглавление для быстрой навигации по гайду. Давайте определимся сразу: маркетинговую составляющую и ее техническую реализацию нужно рассматривать в комплексе. Но наша задача – подать все сжато, емко и с прицелом на практику. Так что важные маркетинговые моменты мы все же отметим, но говорить будем в основном о конкретных инструментах интернет-продвижения стоматологических клиник.

Что делаем?

1. Готовим сайт к получению целевых посетителей
2. Привлекаем первых клиентов
3. Сохраняем и расширяем клиентскую базу

1. Готовим сайт к получению целевых посетителей

1. Определяем УТП компании
2. Проводим аудит сайта
3. Составляем семантическое ядро для SEO и контекста
4. Создаем/готовим посадочные страницы
5. Подключаем сквозную аналитику

Определяем УТП компании

Уникальное торговое предложение – это фундамент, на котором строится стратегия интернет-продвижения. Неверно полагать, что сниженный относительно рынка ценник – хорошее УТП. Напротив, часто он становится фактором, подрывающим доверие потенциального клиента.

Примеры хорошего УТП:

• Расширенный сервис за те же деньги
• Уникальность услуги или методики ее оказания
• Сокращенный относительно конкурентов срок оказания

УТП отличает ваш бизнес от конкурентов в нише. Нужно один раз крепко подумать и выделить эти преимущества, чтобы больше к ним не возвращаться и не вносить коррективы после старта работ.

Проводим аудит сайта

Сразу оговоримся, бесплатный базовый аудит - это ваше законное право, пользуйтесь на здоровье. Теперь о базовом контенте - некоторые разделы на сайте стоматологии обязательны к заполнению. Часть из них требует рекламное законодательство в сфере медицины, часть – маркетинговые принципы, а часть – правила хорошего тона. Итак, на сайте обязательно должны быть:

• Главная страница
• Удобный и грамотно структурированный каталог услуг
• Раздел о клинике
• Информация о лицензии и сертификатах, данными юридического лица, графиком работы и контактными данными надзорных органов
• Страница контактов клиники с интегрированной интерактивной картой и указанием местоположения
• Прайс-лист и раздел с акциями и специальными предложениями
• Раздел с профайлами врачей
• Удобно реализованный механизм записи на прием онлайн (помимо остальных каналов связи с клиникой)
• Блог FAQ

Если все вышеперечисленные компоненты на сайте есть, приступаем к анализу юзабилити. Для этого берем каждый типовой шаблон страницы и проверяем наличие и корректность отображения:

• Хедера, шапки сайта, в которой обязательные логотип и контактная информация.
• Контакты должны быть кликабельными, для мессенджеров и E-mail можно прописать шаблонный текст обращения.
• Меню. Оно должно содержать удобно скомпонованные и работающие ссылки на важнейшие разделы сайта.
• Футера, подвала сайта, в котором также размещаются контактные данные, ссылки на основные разделы сайта, логотипы партнеров и копирайты.
• Форм захвата контактов на каждой странице, презентующей услуги клиники.
• Для главной страницы – промоблока с акциями. Если его нет, нужно создать. В стоматологии хорошо работают акции на востребованные типовые услуги (протезирование, пломбирование, профгигиена). Хорошо, если покажете специальное предложение по ним уже на первом экране.

Продвижение стоматологии с помощью промоблока с акциями на главной

По итогам аудита для каждого шаблона страницы составляем «дефектную ведомость». Недочеты и ошибки исправляем на старте. Даже одна неработающая форма может стать причиной слива рекламного бюджета.

Отдельное внимание стоит уделить структуре каталога услуг и его доступности из меню сайта. Услуги распределяем по тематическим категориям, навигацию делаем простой и интуитивно понятной.

Составляем семантическое ядро для SEO и контекста

Собираем семантику для стоматологии по общим принципам, актуальным и для других сфер бизнеса. Просто берем список услуг клиники и запускаем парсер запросов. Но учитываем особенности этой тематики.

Больше всего нас интересуют:

• Запросы по конкретной процедуре или услуге
• Запросы по профилю специалиста или клиники
• Географические запросы с названием районов, станций метро
• Запросы с фамилией специалиста, если в клинике работает хорошо известный в регионе врач

Seo-продвижение для проектов любого профиля и масштаба

Создаем/готовим посадочные страницы

Принцип «одна услуга – одна страница» актуален и для стоматологии. Структура посадочной страницы планируется таким образом, чтобы пользователь, пришедший из выдачи или с контекста, получил полный и развернутый ответ на свой вопрос, принял решение и совершил конверсионное действие. В нашем случае – записался на прием. В идеале – при первом посещении страницы.

Добиться нужного нам действия нелегко. Для этого страница должна быть:

1. Информативной. Пользователь должен при первом прочтении убедиться, что вы понимаете его проблему и можете ее решить. Расскажите не только о наличии современного оборудования. Поделитесь опытом оказания конкретной услуги, подкрепите его отзывами. Стоматология – сфера, на 90% завязанная на персоне специалиста. Покажите потенциальному пациенту, кто именно будет его лечить.
2. Функциональной. Первое – дизайн должен быть адаптивным. Трафик с мобильных устройств уже перевесил «стационарников». Поэтому страница обязана корректно отображаться на всех мыслимых и немыслимых устройствах. Второй важный компонент – это интерактивность страницы. В идеале пользователь должен иметь возможность связаться с вами в один-два клика. Если это форма записи на прием, не нужно требовать заполнения миллиона полей. Если это номер горячей линии, он должен быть кликабельным. Чем больше действий нужно совершить, тем больше шанс, что никто их совершать не будет.
3. Визуально привлекательной. Что главное в продаже стоматологических услуг? Убрать все страхи пациента. Самая непростительная ошибка, которую вы можете совершить – это наполнить продающие страницы своего сайта красочными фотографиями мытарств пациентов, подкрепив все это крупными изображениями щипцов, шприцов и буров. Это ваши врачи понимают, как здорово, что у них есть такие классные инструменты. Пациенты всего этого боятся. Лучший вход – это визуализировать результат прохождения процедуры, показать счастливые лица тех, кто за ней обращался. Запомните: мы продаем красивую улыбку, уверенность в себе, здоровье и молодость

Подключаем сквозную аналитику

Существуют эффективные инструменты, позволяющие отследить полный путь каждого пользователя от первого контакта с вашей рекламой до становления вашим постоянным пациентом. Это и есть сквозная аналитика.

Нас интересуют такие инструменты:

• CRM-система. CRM в целом обладают сходным функционалом и хорошо подойдут под нужды стоматологии. AmoCRM, Битрикс24 – выбирайте любой вариант, главное, чтобы он фиксировал стадии клиентского обслуживания и обладал удобным интерфейсом программной интеграции с аналитическими сервисами
• Коллтрекинг. Сервисов масса, от самого известного Callibri до десятков других. Все они предлагают свои услуги по разным ценам, так что выбирайте по своим возможностям. Главное, чтобы коллтрекинг выполнял свои прямые обязанности, интегрировался с нашей CRM, писал аудио звонков и хранил их. К слову, у нас есть свой сервис statisto.ru, по функционалу не уступающий раскрученным. И цена – от 33 рублей в день. Попробовать коллтрекинг бесплатно
• Веб-аналитика. Яндекс.Метрика, Google Analytics, внутренние инструменты аналитики в соцсетях

Грамотно настроив аналитическую систему, мы сможем отслеживать эффективные каналы привлечения клиентов и корректировать бюджеты. Из одной и той же суммы можно выжать совершенно разный результат, просто зная, куда стоит вкладывать больше, а куда нет

Привлекаем первых клиентов

1. Настраиваем и ведем контекст в Яндекс.Директе и Google Ads специально под стоматологию
2. Продвигаем сайт в поисковых системах
3. Получаем заявки из соцсетей
4. Настраиваем карточку клиники на картах
5. Настраиваем рекламу на картах Яндекс, Google и 2GIS
6. Регистрируем клинику в агрегаторах
7. Работаем с отзывами на сайте и сторонних площадках
8. Запускаем крауд-маркетинг

1. Настраиваем и ведем контекст в Яндекс.Директе и Google Ads специально под стоматологию

Берем собранную семантику (подробнее об особенностях ее сбора под стоматологию можно прочитать в разделе «Собираем семантику») и настраиваем рекламу по указанным ниже рекомендациям. Для комплексной разработки стратегии в контексте и любой консультации, обращайтесь.

• В этой нише нас интересует реклама на поиске в Директе и Ads. Как показывает наш опыт, текстово-графические объявления в медийных сетях Яндекс и Google не показывают высокой эффективности и используются преимущественно для ретаргетинга.
• Настраиваем ретаргетинг, но очень точечно. После старта РК нужно тщательно отслеживать эффективность ретаргетинга по каждой услуге и отключать его там, где он не приносит желаемого количества заявок.
• Оформление объявлений происходит по общим принципам. Заполняем все быстрые ссылки. Заполняем контактные данные. Каждое объявление должно содержать лаконично сформулированный оффер. В нашем случае наиболее конверсионными офферами будут рассрочка платежа и запись на бесплатную консультацию профильного специалиста. Эти возможности должны быть в каждом объявлении, где это допустимо.
• Стоматология – это тематика, где размещение своих объявлений по брендовым запросам конкурентов дает хорошие результаты.
• Контекстная реклама позволяет отслеживать географию пользователей. Вы можете увидеть, из какого района города чаще всего обращаются по интересующим нас тематикам. Эти данные пригодятся при размещении наружной рекламы (билборды, видеоэкраны на улицах города).
• Используем временной таргетинг. Стоматология – конкурентная ниша. Спецразмещение в ней дорогое, а выставляя ставки сильно ниже среднерыночных значений, вы рискуете потерять существенную долю трафика. В вечернее и ночное время, когда большинство конкурентов отключают рекламные кампании, клик может существенно терять в цене. Мы можем использовать это двумя способами:

1. Экономить бюджет. Экономить бюджет, продвигая наиболее востребованные и маржинальные услуги в это время суток, если присутствует дефицит средств на рекламу
2. Больше заявок. Получать еще больше заявок по сниженной цене, расширяя время показа объявлений, если такая финансовая возможность имеется

Работа над настройкой рекламной кампании не должна прекращаться! Кстати! Мы бесплатно подготавливаем расширенные отчеты для стоматологий (СРА и конкурентный анализ)

2. Продвигаем сайт в поисковых системах

В медицинской нише есть несколько важных нюансов, на которые стоит обратить внимание по SEO. Технически половину работы мы уже сделали, доведя сайт до ума после аудита.

Первичная оптимизация

Сама по себе первичная оптимизация под SEO не будет отличаться от оптимизации сайта другой тематики:

• Настраиваем robots.txt, закрывая от поисковиков служебные и ненужные разделы сайта
• Создаем и загружаем на сайт корректный Sitemap
• Избавляемся от дублей страниц, настроив 301 редирект
• Убираем доступность главной по адресам index.php и index.html и слэши в конце URL-адресов. Проверить это все просто: вбейте в адресную строку «нежелательный» вариант урла и посмотрите, срабатывает ли редирект
• Выставляем атрибут rel=canonical
• Проверяем индекс и убеждаемся, что расхождение в количестве проиндексированных страниц в Яндексе и Google не превышает 10%
• Убираем битые ссылки: внутренние ссылки на несуществующие страницы, все несуществующие адреса ведут на 404 страницу, для всех внешних ссылок на несуществующие страницы вашего сайта настраиваем корректный редирект
• Избавляемся от многоуровневых редиректов, исключая адреса-посредники и сокращая путь для поискового робота
• Проверяем стили, верстку, микроразметку
• Регистрируем сайт в справочных службах поисковых систем
• Внедряем все выработанные еще по ходу аудита решения по редизайну и тестируем отображение сайта в разных браузерах и на разных устройствах

Наполняем сайт контентом

Возможно, это главный пункт нашего гайда, поскольку нет задачи в SEO сложнее, чем наполнение сайтов медицинской и юридической тематики. Первая и основная рекомендация – тщательно подбирайте исполнителя.

Обратившись к копирайтеру с биржи, который изо дня в день строчит по 30К символов на любую тему, готовьтесь долго ругаться и экстренно переделывать контент. Мы уже говорили, что главная задача текста – вызвать доверие потенциального клиента. Стоматологические услуги сами себя не продают.

• Портфолио. Пусть человек не просто предоставит свои тексты по SEO для стоматологии, но и даст ссылки на конкретные сайты, которые продвигали с его участием. Смотрим позиции и делаем выводы по работоспособности этих текстов.
• Наличие большого опыта и профильного/околопрофильного образования будет гигантским плюсом.
• Ценник. Копирайтер-эксперт дешево стоить не может, но лучше сразу отмести людей, которые делают важное лицо и просят по 5000 рублей за текст для одной страницы. На рынке этих услуг можно найти узкого спеца по 150-300 рублей за тысячу символов. Контента нужно много.

Продвигаем коммерческие запросы

Пропустим момент распределения запросов по страницам, поскольку вы, скорее всего, умеете это делать. Самая частая ошибка в медицинской тематике – это по незнанию отправить какой-то специализированный запрос на страницу, которая не имеет к нему отношения. Так что при малейших сомнениях по поводу любого термина лучше проконсультируйтесь с заказчиком.

Итак, наполняем целевые страницы, придерживаясь принципов:

• Минимум контента – максимум информации. Не надо писать простыню текста. Пишем только самое важное: что за услуга, кто врач, порядок оказания услуги, почему лучше обратиться в нашу клинику, почему нужно сделать это прямо сейчас. В маркетинге есть понятие «боли клиента», то есть проблемы, на которые рекламное сообщение должно надавить в первую очередь. В стоматологии понятие «боль клиента» не фигуральное. Человеку с запущенным пульпитом не интересно будет читать про то, кто первый изобрел анестезию в далеком каком-то там году. Ему нужно знать, кто решит его проблему прямо сейчас.
• Структура и визуал преобладают над важностью контента. Продает не только текст, продает вся страница в комплексе. Недаром большинство страниц по услугам проектируется как лендинг, то есть имеет каноническую «продающую структуру» с минимумом текста и максимумом функционала.
• Не спамим запросами. «Пять прямых и одно непрямое вхождение» уже давно необязательны. Алгоритм поисковика – это нейросеть, которая самостоятельно определяет релевантность текста запросу. Основной упор при ранжировании делается на поведенческий фактор. Текст должен быть полезен и информативен. Страница структурирована и понятна. Поисковик это заметит.
• Ориентация на ЦА. Когда вы пишете рекламный текст (даже если он оптимизирован), вы должны четко понимать, для кого вы его пишете. Так, у раздела детской стоматологии ЦА – мамы маленьких пациентов. У протезирования съемными протезами – преимущественно пенсионеры. А у имплантации – обеспеченные люди средних лет. И это только примерный и очень утрированный портрет. Обсудите ЦА с заказчиком. В зависимости от того, для кого мы пишем, копирайтер может использовать те или иные приемы и триггеры.
• Будьте осторожны с ценами. Мир маркетологов делится на тех, кто считает, что нужно сразу показывать точную цену на услугу, и на тех, кто не хочет этого делать ни в коем случае. Для каждой ниши и то, и другое может быть справедливо, но в стоматологии лучше опираться на рынок. Если ваша цена ниже среднерыночной при высоком качестве работы, обязательно покажите ее. Если вы из люкс-сегмента, цену лучше указывать уже по запросу. На сайте же можно ограничиться тактичной формулировкой «от … рублей».

Продвигаем информационные запросы

Информационные запросы точно не обладают самым высоким приоритетом в SEO по следующим причинам:

• Они в основном геонезависимые, конкурировать придется в российской, а не региональной выдаче.
• Они, как правило, высокочастотные. Выходить по ним в топ будем долго.

Однако это не значит, что они не важны. Важны, и работы по ним нужно вести параллельно с другими, первостепенными задачами.

Для коммерческого сайта единственный действенный способ продвигаться по информационным запросам – вести свой блог. Как и в любой другой сфере, помимо SEO, блог должен в первую очередь демонстрировать экспертность. А это значит, что:

• Мы тщательно подходим к выбору тем. Нет смысла брать информационный запрос «что такое профгигиена» и писать под него простыню высосанного из пальца текста. Посмотрите отраслевые новости, в мире стоматологии постоянно появляется что-то новое. Назовите статью «Новейшие методики и препараты для ухода за полостью рта». Материалы должны быть актуальными и уникальными. Пользователь не захочет читать рерайт другой статьи, которая болтается в топе уже 10 лет.
• Ориентируемся на непрофессионалов. Несмотря на то что мы стараемся показать экспертный уровень владения темой, пишем мы для пользователей. А 98% пользователей – не стоматологи. Поэтому язык статей не должен быть научным, использование узкоспециализированных терминов лучше свести к минимуму. Если без них не обойтись, кратко и ненавязчиво объясняем их значение читателю.
• Правильно распределяем запросы. Во-первых, не нужно в один материал совать максимум запросов из списка. Это раздует объем и не даст результата. Лучше сделать два интересных материала по одной и той же или смежным темам, чем писать гигантские трактаты. Кроме того, если вы «до кучи» добавите к какой-то масштабной теме запросы из смежной, по ним материал ранжироваться, скорее всего, не будет, потому что поисковик смотрит на релевантность всего текста общей тематике запроса.
• Не спамим запросами. Желательно избежать большого количества прямых вхождений ключевого запроса в заголовках. Начинать текст с ключа также нельзя. Прямые вхождения вообще стараемся разбавлять по максимуму. Используем синонимы. Самое главное – чтобы текст был содержательным. Нередки случаи, когда грамотно написанный и действительно информативный лонгрид хорошо ранжируется по запросу даже без прямого вхождения.

Локальное SEO

Клики позиций в выдаче распределяются неравномерно. Первые три строчки получают 70% трафика, остальные семь позиций довольствуются оставшимися 30%. Вторая страница нас по понятным причинам не интересует.

Стоматология (да и медицина в целом) – тематика, где сайт одиночной несетевой клиники едва ли попадет во всероссийский топ. Там плотно обосновались отраслевые агрегаторы. В крупных городах ситуация мало чем отличается. В небольших населенных пунктах мы еще можем претендовать на место на первой странице, но для мегаполиса это почти нереально. Исключения составляют ситуации, когда мы со своим свежим и классно сделанным сайтом займем место какой-нибудь клиники, «висевшей» в топе со времен средневековья. Но шанс невелик. Современные алгоритмы чистят выдачу от старых сайтов, замерших в своем развитии.

Что делать? На самом деле нам не обязательно быть в топе выдачи по целому городу. Если речь идет об одиночной клинике или небольшой сети, достаточно занять позиции в топе по запросам с указанием локальной географии.

Конечно, показательнее всего пример Москвы или Питера, где уже давно «сеошат» страницы сайта под запросы «имплантация в районе Сокола» или «стоматология на Дыбенко».

Но и в городе поменьше это работает. Скажем, в Омске, если наша клиника находится в центре, то мы смело можем добавлять к обычным запросам по услугам наименование остановки, улицы, района. Примеры:

• Имплантация зубов в центре»
• Имплантация зубов голубой огонек» (это такой магазин, важная географическая точка города, которую знают все)
• Имплантация зубов на Маркса» (главный проспект города)

И все, мы автоматически выскочим в топ по этим запросам, потому что:

• Во-первых, мы самые умные и наполнили страницы максимально релевантным контентом в отличие от тех, кто не читал этот гайд;
• Во-вторых, используя геолокацию в контексте и таргете, мы уже получаем целевой трафик с хорошими поведенческими показателями по этим запросам. Алгоритмы тоже самые умные и все это подмечают при ранжировании.

Как не попасть в капкан «7-10»

Когда мы говорим о топе, то подразумеваем под глобальной целью не вечное болтание в районе 7-10 места, а попадание по локальным запросам в тройку, в идеале – на первое место.

Попасть в десятку на внутренней оптимизации и контенте просто. Залететь выше – уже нет. Чтобы это случилось, нужно постоянно делать три вещи:

• Улучшать поведенческий фактор. Экспериментируйте. Используйте веб-аналитику, чтобы отследить слабые места. Неудобное расположение форм, перегруженность контентом отдельных экранов или, наоборот, низкая информативность, недостаточная визуализации услуг – все это может стать фактором неуспеха. Пробуйте, дорабатывайте, доводите свой сайт до совершенства. Которое, конечно же, недостижимо.
• Повышать скорость работы сайта. В идеале при стабильном источнике интернета загрузка страниц не должна превышать 1-2 секунды. Поработать придется как с внутренними факторами, так и с внешними. Сжимайте изображения. Нередко при добавлении контента непрофессионалами на страницах могут появиться изображения без компрессии (такая «картинка» может весить 10-15 Мб). Да и количеством графики тоже давить не надо. У нас стоматология, а не картинная галерея. Проверьте хостинг. Если у сервера часто возникают проблемы со скоростью загрузки или часто случаются «краши», срочно бегите к другому хостеру.
• Гнать трафик из соцсетей. Особенно важно это на начальном этапе продвижения нового, только что созданного сайта на новом домене. Чем скорее вы получите целевой трафик, который даст хороший поведенческий фактор, тем лучше. В соцсетях получить его намного дешевле, чем с контекстной рекламы, где даже в рамках одного региона цена клика может достигать 80-100 рублей.

SEO – мощный инструмент, который в перспективе будет давать трафик практически бесплатно. Вы сможете использовать освободившийся рекламный бюджет на других каналах привлечения. Результаты продвижения в поисковиках сохраняются долго, но приходят не сразу. Поэтому не стоит ждать миллиона заявок с SEO в первый месяц. Первые ощутимые результаты придут не раньше, чем на 3-4-й месяц. Но, если вы все сделали правильно, то определенный прирост посещаемости можно наблюдать уже в конце первого – начале второго месяца.

3. Получаем заявки из соцсетей

Многие медицинские учреждения пренебрегают SMM. И это неправильно.

Мы не будем рассказывать подробно о том, как вести аккаунты в Facebook* (в скором времени в Meta*), ВК и Instagram*. Во-первых, это отдельная тема. Во-вторых, мы говорим сейчас о привлечении первых клиентов, а ждать их с только что созданной группы или паблика можно долго. В-третьих, говоря о наполнении сайта, мы раскрыли некоторые принципы создания контента, актуальные и для SMM.

Поговорим о принципах таргетирования рекламы и способах «зацепить» постороннего человека и привести его в нашу клинику.

*Meta признана в России экстремистской организацией.

Продвижение стоматологии в соцсетях

Составляем портрет «нашего» пациента

Главное – это то, что проблем с зубами не бывает у считанных по пальцам счастливчиков. Так что практически вся аудитория соцсетей – наша ЦА. И задача на старте – составить портрет будущего пациента для каждой услуги по конкретным параметрам.

• География обитания. Для стоматологии характерна региональность. Очень редко люди ищут эти услуги в другом регионе. Поэтому смело ограничиваемся только регионом присутствия.
• Возраст. Для каждой услуги ценз будет свой. Если мы клиника премиум-класса, то не стоит делать акцент на пенсионеров. Если продвигаем детскую стоматологию, мы ищем молодых родителей, и так далее. В среднем же нас больше всего интересуют мужчины и женщины 25-45 лет, то есть аудитория, у которой чисто статистически возникает наиболее оживленный спрос на большинство наших услуг.
• Образование. Высшее или неполное высшее, образованные люди чаще серьезно относятся к своему здоровью и посещают стоматолога не по вынужденной необходимости, а на плановой основе.
• Интересы и уровень достатка. Нам нужны не только люди, которые интересуются тематикой здоровья, спорта, красоты и ухода за собой. Подойдут люди, увлекающиеся дорогими хобби, следящие за известными и статусными брендами, посещающие дорогие рестораны, часто путешествующие. Даже банальный таргетинг по устройству с выбором дорогих гаджетов даст нам доступ к людям, которые готовы единоразово потратить большие деньги в обмен на качественный товар или услугу.
• Боли. Для каждой услуги подбираем свою. Для протезирования – это психологические комплексы из-за плохой улыбки и нарушение жевательной функции. Для лечения и удаления – необходимость терпеть физические мучения и пить вредные обезболивающие. Для профгигиены – те же комплексы и нежелание часто лечить зубы. И так далее. Ваш заказчик точно знает это лучше вас. Обсудите с ним эти моменты.

Ищем нашу ЦА в соцсетях

Где обитает наша ЦА? На самом деле для первичной настройки рекламы можно ограничиться тремя источниками:

• Конкуренты. Почему не воспользоваться успешными наработками наших конкурентов? Они уже заботливо собрали для вас и выложили в открытый доступ данные людей, которые готовы платить за стоматологию.
• Lool a like. Это очень модная и эффективная технология в таргетинге, когда рекламный сервис сам собирает аудиторию, максимально подходящую под заданные вами параметры.
• Look a like имеющейся базы. Если у вас есть наработанная база пациентов и их профили в социальных сетях, вы можете собрать look a like прямо с нее.

Позже, когда вы уже получите первый трафик и заявки с сайта, можно собирать для ретаргетинга тех, кто взаимодействовал с сайтом или с вашей рекламной кампанией.

Разрабатываем лид-магнит

Сначала для каждой из собранных аудиторий необходимо подобрать причины, по которым люди могут отказываться принять решение прямо сейчас, и возражения, которые нужно будет использовать в рекламном креативе:

• «У меня сейчас ничего не болит». Но может заболеть завтра. Лучший способ не страдать от зубной боли – регулярно посещать стоматолога и не запускать.
• «Это дорого». Качество стоит денег. А еще больше денег стоят гарантии качества выполненной работы. Заплатив один раз, вы можете годами об этом не жалеть и жить спокойно, забыв о «зубной» проблеме.
• «Я боюсь». Бояться в современной стоматологии совершенно нечего. Анестезия полностью убирает любые неприятные ощущения. Для тех, кто испытывает иррациональный страх перед кабинетом врача, всегда есть возможность лечения под седацией.
• «Я стесняюсь». Стоматолог получает деньги за то, что решает ваши проблемы с зубами, а не за то, чтобы стыдить вас за запущенные заболевания.

Это лишь несколько примеров. Возможных ситуаций больше. Но для каждой можно найти неопровержимые аргументы.

Что лучше всего работает в качестве лид-магнита?

В стоматологии по нашему опыту лучше всего работают:

• Бесплатные консультации. Люди редко относят траты на стоматолога в разряд регулярных. При любой возможности они экономят на стоматологии. Другое дело, когда вас зовут на бесплатный профилактический осмотр.
• Рассрочки платежей. Некоторые процедуры действительно стоят дорого. Но предложение рассрочить платеж – это очень серьезный аргумент для тех, кто нуждался в услуге, но не мог оплатить ее сразу.
• Сезонные акции и скидки. Речь идет не только о «-10%». Проявите фантазию. Так, в разгар туристического сезона имеет смысл сделать скидку на эстетические услуги, например отбеливание. Ближе к концу года, когда у многих появляются серьезные средства (за счет выплаты годовых премий), стоит сделать акцент на дорогостоящих и трудоемких процедурах.

Определяемся с форматом

• Видео. Самый эффективный формат, чтобы донести преимущества клиники, сыграть на эмоциях смотрящего рекламу. Из минусов – это дорогое удовольствие. Изготовление хорошего рабочего рекламного ролика может обойтись в половину месячного рекламного бюджета. Ролик может быть как игровым, то есть с участием живых людей, так и динамической анимацией. Видео выделяется в новостной ленте и собирает массу просмотров. Если деньги на это есть – замечательно. Если нет – можно подождать.
• Графика. В блоке «Создаем/готовим посадочные страницы» мы уже говорили о том, что нельзя показывать на фото инструменты, подробно изображать саму процедуру. Подготовьте рекламные изображения, которые будут транслировать позитивные эмоции от прохождения процедуры в вашей клинике.
• Текстово-графические объявления. С их помощью проще раскрыть комплексные и масштабные предложения клиники, донести важную информацию.

Запускаем и ведем рекламную кампанию

В любом случае какая-то сумма будет заложена на тест. Чем больше, тем лучше – все зависит от ваших возможностей. В тестовый период лучше лишний раз не трогать объявления и дать им набрать нормальное количество просмотров. Если вы используете автостратегии – дать достаточное время на обучение алгоритма.

• Во-первых, вы получите представление о том, какие предложения и лид-магниты лучше работают в вашем регионе.
• Во-вторых, вы получите определенное количество трафика и заявок.
• В-третьих, вы соберете достаточное количество данных для корректировок.

Все индивидуально. На каких-то проектах лучше работают look a like аудитории. На каких-то большую эффективность демонстрирует таргетинг по конкурентам. Где-то лучше срабатывает ретаргетинг. Где-то – связки.

Отслеживайте неэффективные объявления, корректируйте ставки, экспериментируйте с временным таргетингом. В плане ведения здесь нет особых хитростей.

4. Настраиваем карточку клиники на картах

Инструкцию, как добавить свою клинику на карты Яндекс и Google, можно легко найти по запросу в поиске. Запомните одно: вы обязаны быть на картах!

Добавьте и регулярно проверяйте наличие:

• Правильного адреса со схемой проезда;
• Актуальных контактов (телефоны, мессенджеры, почта);
• Ссылок на сайт и аккаунты в соцсетях;
• Емкого, информативного и понятного описания клиники.

Обновляйте сведения, если они меняются.

5. Настраиваем рекламу на картах Яндекс, Google и 2GIS

Очень важный пункт. Именно в медицинской нише реклама на картах дает великолепные результаты. Лид с контекстной рекламы или таргета в зависимости от региона может стоить и 1000 рублей, и 2000 рублей, и даже больше, а один звонок с карты обойдется в 200-300 рублей.

Многие маркетологи со скепсисом относятся к этому каналу рекламы.

У него действительно есть минусы:

• Для каждой площадки своя, но достаточно высокая стоимость размещения (от 20 000-25 000 рублей за пакет).
• Необходимость сразу отдать всю стоимость размещения (обычно оплачивается пакет на 3-4 месяца).
• Невозвратность этой инвестиции.

Однако плюсов больше:

• Посещаемость сайта моментально возрастает. В отдельных случаях прирост составляет от 30 до 50%.
• С первого дня размещения этот канал начинает приносить трафик и заявки.
• Возможности аналитики не уступают по функционалу другим каналам.

Одним словом, реклама на картах определенно рентабельна. При этом вложенные средства вернутся быстро при условии, что на этапе подготовки сайта к поступлению трафика вы учли все наши рекомендации. Чаще всего за первую пару недель вы точно отобьете все затраты.

Прежде чем обращаться к платной рекламе на картах, следует подготовиться.

• Поднимите рейтинг клиники до «хороших» значений. Как это сделать, мы рассказали в пункте «Работаем с отзывами на сайте и сторонних площадках». Дело в том, что нередки случаи, когда недобросовестные конкуренты пытаются «атаковать» вашу карточку клиники негативом. Бороться с этим можно одним способом: ваш позитивный фидбэк от пациентов, добытый честным трудом, должен превышать фейковые отрицательные отзывы и оценки.
• Заполните в Яндекс.Справочнике (и его аналогах для других площадок) все поля. В материале «Как добавить организацию в Яндекс.Справочник» мы расписали все действия. Не жалейте качественных фото. Ваша задача – отразить максимально полную и правдивую информацию о клинике
• Заходите на площадку сразу с самыми интересными предложениями по наиболее маржинальным услугам. Для этого тщательно изучите данные аналитики по параллельным рекламным каналам

6. Регистрируем клинику в агрегаторах

В топе выдачи крупных городов преобладают агрегаторы. Если мы не можем с ними эффективно конкурировать, проще использовать их как инструмент привлечения.

Схема сотрудничества с этими сайтами примерно та же, что и при размещении рекламы на картах. Агрегаторы предоставляют как платные, так и бесплатные услуги. К платным относятся различные схемы оплаты за поступившую с сайта заявку, поднятия карточки клиники или врача в топ самого сайта. Но регистрация своей страницы в подавляющем большинстве случаев бесплатная.

Решайте сами, стоит ли тратить деньги на платные услуги, эффективность этого канала, мягко говоря, спорная. Но разместиться на агрегаторах нужно обязательно. Тщательно заполняйте все предложенные поля. Чем больше информации о клинике будет на сайте, тем больше шансов попасть в топ выдачи в регионе и получить заявки.

Медицинских агрегаторов в интернете много. Вы и сами без труда найдете их. Дадим список из 5 сайтов с бесплатной регистрацией, где продвигаем своих клиентов:

• Stom-firms.ru
• ПроДокторов
• BestStom.ru
• YellMed
• Zoon

Работаем с отзывами на сайте и сторонних площадках

В стоматологии на фоне огромной конкуренции и высокой стоимости услуг значимость такого фактора, как отзывы, выходит на первый план.

Работать по отзывам будем в двух направлениях.

Продвижение стоматологии с помощью отзывов 

Отзывы на сайте

С одной стороны, это самое простое. Работая с пациентом, мы всегда можем попросить его оставить отзыв о работе клиники. Если услугу оказали на должном уровне, пациенты охотно идут на это небольшое одолжение. С другой стороны, фейковых текстовых отзывов на сайтах так много, что пользователи редко верят им.

Хорошо работают видеоотзывы. Они вызывают куда больше доверия, технически их несложно изготовить. В идеале у вас должно быть по 2-3 хороших видеоотзыва на каждую услугу.

Если такой возможности нет, сработают и текстовые. При условии, что составлены по правилам:

• Отзыв должен быть лаконичным и четко выражать позицию пациента.
• Отзыв необходимо снабдить фото и именем пациента.
• Отзыв должен быть согласован. Нередко пациент не против оставить отзыв, но предлагает вам написать его самим. Обязательно получите согласие пациента на размещение финальной редакции.
• Любые материалы, включая фото и имя пациента, размещаются с его задокументированного согласия.

Отзывы на сторонних ресурсах

Отзывы о вашей клинике могут оставить в любом месте, где вы регистрировали карточку предприятия.

• Сайты-агрегаторы (специализированные и общие)
• Яндекс и Google карты
• 2GIS
• Социальные сети

На агрегаторах и картах, помимо самих отзывов, стоит обратить внимание на оценки. Как только вы вступите в серьезную конкуренцию на этих площадках, вам могут попытаться испортить профиль фейковыми отрицательными отзывами и низкими оценками. Бороться с этим можно так:

• Оказывать стоматологические услуги на неизменно высоком уровне. Написание отзывов о любых организациях постепенно входит в культуру потребления. Кроме того, Яндекс и Google сами обязательно предложат зарегистрированным пользователям поставить оценку вашему заведению.
• Стимулируем своих пациентов оставлять отзывы и оценки на площадках. Самый простой способ сделать это – предложить какие-либо бонусы и поощрения.
• Оперативно реагируем на негатив. Ни один отрицательный отзыв не должен остаться без ответа. Если мы имеем дело с фейком, это несложно доказать. Если претензия обоснована, предложите разобраться в ситуации, выйти на контакт. И да, в ситуации действительно нужно будет разобраться.

Работа с отзывами должна вестись на постоянной основе. Лучше всего, если эта обязанность будет сосредоточена в руках одного человека, владеющего информацией о пациентах и их визитах.

8. Запускаем крауд-маркетинг

Далеко не в каждой тематике крауд-маркетинг даст эффект, но в стоматологии это вполне действенный инструмент. Тема оказания стоматологических услуг часто обсуждается в интернете, люди остро реагируют на те или иные комментарии, внимательно их просматривают.

В нашем случае механизм связи с аудиторией прост:

• Регистрируем аккаунты на интересующих нас ресурсах. Готовим их к постингу (аккаунт должен быть наполнен информацией, быть старше 2 недель и оставить хотя бы 20-25 сообщений).
• Находим места, где есть наша ЦА.
• Выбираем тему для обсуждения, релевантную нашему каталогу услуг или каким-либо его позициям.
• Пишем и публикуем комментарии со ссылкой на наш сайт или аккаунты на площадках.
• Комментарий не должен выглядеть как прямая реклама. Если мы отвечаем какому-либо пользователю, озвучившему свою проблему, мы разбираемся в его проблеме и даем ссылку на клинику как на эксперта в решении поднятого вопроса.

Где найти нашу ЦА? На любых тематических площадках, где имеется техническая возможность вести обсуждения и оставлять комментарии:

• Форумы
• Комментарии под статьями на информационных сайтах и в крупных тематических блогах
• Сервисы «Вопрос-ответ»
• Соцсети

Без необходимости не стоит уводить пользователя ссылкой с площадки. Если мы общаемся в ВК, ссылку нужно давать на группу клиники или профиль врача, оформленный соответствующим образом. Если это комментарии на 2GIS, то даем ссылку на профиль клиники и т.д.

Таким образом мы не только заполучим какое-то количество теплых контактов с ЦА, но и приобретем определенные репутационные прибыли, фактически запуская искусственное «сарафанное радио».

3. Сохраняем и расширяем клиентскую базу

Привлечение новых клиентов – самая затратная активность в любом бизнесе, завязанном на услугах. Нереально выжить в плотном, высококонкурентном сегменте рынка, если вы не будете работать над тем, чтобы ваши клиенты становились постоянными.

В случае со стоматологией добиться этого не так сложно, как кажется. Если человек однажды стал пациентом клиники и ушел довольным, в следующий раз он, скорее всего, придет к вам. Но ждать его визита можно годами! Небольшие хитрости позволят приблизить этот момент.

1. Готовим почтовые рассылки

Есть масса сторонних сервисов, с помощью которых мы можем разослать письма в любых количествах. Современные CRM-системы также позволяют настраивать автоматизированные рассылки по имеющейся базе.

Главное, мы не занимаемся спамом. Во-первых, за это можно попасть под серьезные санкции. Во-вторых, спам по холодной, где-то купленной базе, бесполезен. Спам-фильтры почтовых служб вычищают до 98% таких писем. Работаем только с имеющейся базой наших пациентов, давших свое согласие на получение рассылок.

Мы остановимся не на технических моментах, а на самих рассылках: кому и что будем рассылать, что лучше всего работает в нише стоматологии.

• Приглашение на бесплатный профосмотр. Самый простой способ вернуть пациента – это настроить автоматические письма с приглашением на профилактический осмотр к тому же врачу через определенный временной промежуток. Для разных услуг он может варьироваться, но универсальная периодичность визитов к стоматологу – полгода. Продажи стоматологических услуг в большинстве случаев происходят в кабинете врача. Поэтому, если мы уже привели пациента на бесплатный осмотр, вероятность доппродажи существенно повышается.
• Умное информирование об акциях и спецпредложениях. Здесь вариантов множество. На некоторые услуги существует сезонный спрос. Какие-то процедуры нужно проходить регулярно, как ту же профгигиену или отбеливание. Если клиника запускает акции по этим услугам, то наиболее теплая аудитория – это те, кто уже ей воспользовался.
• Напоминания о скопившихся бонусах и скидках. Если вы внедряете программы лояльности (о них дальше), нелишне будет напоминать пациентам о наличии у них бонусных баллов или возможности получить услугу со скидкой. Люди часто забывают о таких вещах, а баллы на карте благополучно сгорают.

Вариантов много. Важно помнить, что:

• Мы ничего не рассылаем тем, кто не давал своего согласия на получение этих рассылок.
• Мы не спамим. Каждое письмо должно содержать действительно важную информацию.

Плюс рассылок в том, что их можно полностью автоматизировать. К примеру, мы создаем базу «Лечение», куда попадают контакты пациентов, которые только что обратились за этой услугой в клинику. Срабатывает триггер, по которому через полгода этому пациенту придет письмо с приглашением на профилактический осмотр.

2. Внедряем программы лояльности

Программы лояльности – один из мощнейших инструментов, позволяющих наращивать клиентскую базу. Вкратце – это поощрение имеющихся клиентов за регулярные обращения в клинику и помощь в привлечении новых клиентов.

Какие программы лояльности лучше всего работают в стоматологии?

1. Накопительные скидки. Просто так дарить по 5-10% стоимости услуги могут практически все. Опять же часто речь идет о сезонных дисконт-программах. Чтобы выстроить долгосрочные отношения с пациентом, клиники используют накопительные системы скидок, когда процент дисконта растет соразмерно сумме, потраченной в клинике ранее. Система требует калибровки. Вы должны четко представлять себе доходность клиники, чтобы рано или поздно скидка не начала работать в минус от себестоимости. Можно вводить «сгорающие» суммы накоплений, можно ограничивать действие скидки несколькими услугами.
2. Бонусы. За каждую оплаченную услугу на аккаунте пациента накапливаются бонусные баллы, которые он может монетизировать, единоразово оплатив стоимость услуги или ее часть. Программа показывает хорошие результаты, даже когда разрешена оплата 100% бонусами.
3. Приведи друга. Самый простой вариант для расширения клиентской базы. Система хорошо работает в связке с другими бонусными программами, например когда клиника разрешает использовать личную скидку пациента для членов его семьи либо позволяет расплатиться его накопленными бонусными баллами.

Внедрение программ лояльности непросто с технической точки зрения и требует серьезных затрат. Поэтому стоит отложить его до момента, когда вы выйдете на определенный уровень прибыли и сможете эффективно встроить этот инструмент в механику бизнеса.

Поделитесь своим мнением

Все способы и методы, описанные в этом гайде, действительно работают в стоматологии.

Конечно, при всем желании в одном материале мы не смогли бы охватить все актуальные инструменты и технологии. Мы будем рады получить от вас обратную связь. Делитесь в комментариях своими наблюдениями, фишками и инсайтами. А если хотели бы задать вопрос, напишите онлайн-консультанту или позвоните.